企业品牌管理培训课程PPT宣讲.pptx

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企业品牌管理培训
201X
内容提要
品牌与品牌管理的基本概念和方法
品牌管理流程
品牌管理案例
品牌和品牌管理的基本概念和方法
1
品牌的定义方法有很多，××的品牌管理模型采用简洁的定义方式
品牌的定义
品牌是唤起人们对某种产品、服务、
商业团体等的认识的各种因素的总和
客户
雇员
股东
竞争者
监管部门
商业伙伴
求职者
供应商
媒体
公众
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
品牌管理的过去和现在
一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能
一个有完善管理规程定义的过程
一个一旦拥有即可长期保持优势的状态
一个管理大师可以不必再学****的技巧
过去的品牌管理定义
一个公司整体的战略
一个变革管理、转型中不可分割的部分
一个高层管理层的核心功能
一个业务的核心流程
一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络
一个不易保持优势的状态
一个永远可以学****和创新的领域
现在的品牌管理定义
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产
60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划
56% 的公司从未进行过品牌价值评估
33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略
2001 品牌价值 (bn $)
1 COCA-COLA
2 MICROSOFT
3 IBM
4 GE
5 NOKIA
6 INTEL
7 DISNEY
8 FORD
9 McDONALD’s
10 AT&T
对××的启示
品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作
品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出
品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作
企业的品牌作为无形资产需要经常评估
一方面
另一方面
对××的启示
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
品牌管理关键因素 2：全员品牌管理
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris Marcae
《世界级的品牌》
品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已
品牌是企业文化的一部分
企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌
企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要
最终，品牌管理是全体企业员工的问题
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力
对××的启示
品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角
品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式
××品牌管理能力模型
产品
服务
市场/营销
产品的策划/制造
企业的财务支持
人力
资源
企业的学****和联盟的能力
企业的使命、文化和领导风格
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
对××的启示
××的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的
行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式
标识化 (ICONING)
McDonalds
Coca Cola
品牌联盟 (ALLIANCING)
Nestle - Disney
Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING)
UPS
Daewoo
理念化 (VALUING)
SONY
Vir