HPX可比克薯片营销策划案.doc

福建达利食品有限公司开办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进当代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品大型集团化民营公司。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于当前国内薯片市场发展前景及市场激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装可比克薯片，这将协助公司提高在薯片市场占有率。
当前，国内薯片市场同质化较严重，产品差别重要体当前口味、包装及价格方面。但是几种巨头品牌占领了绝大某些市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，依照公司当前形势，拟定了本次广告目的，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划大概内容涉及对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，拟定目的消费者，进而进行广告诉求，并制定广告方略和广告筹划。
一市场环境分析
（一）宏观环境分析
市场环境概况：
膨化薯片是国内当前市场上最为常用一种马铃薯食品，在国内也是发展相对较快一种马铃薯食品加工行业。国内从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。全国油炸马铃薯片年总生产销量预计约为4--5万吨，并且绝大某些是由国内引进设备加工生产。其中，年生产量和销售量均在吨以上公司仅有10家左右。销售额从1998年到浮现每年30%增长，并且依照权威市场人士预计，中华人民共和国薯片市场至少尚有高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。 
（二）．微观环境分析
作为百事旗下品牌乐事，在做了全新品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简朴自然，这就是乐事。”相比以往广告，在战略上更上一层。从品类基本属性上抢占消费者心理对薯片自然健康第一认知。
上好佳有限公司在中华人民共和国投资外商独资公司董事长施恭旗先生从1993年就开始在中华人民共和国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司重要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。通过几年努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者爱慕。“上好佳”于被认定为“中华人民共和国驰名商标”。 上好佳算是比较早打入中华人民共和国市场休闲食品，但随着近年来经济迅速发展，越来越多休闲食品公司应运而生，相比之下由于上好佳品牌广告力度薄弱及产品个性上定位缺陷，被主流消费群体看作是便宜大众休闲食品。
（三）公司在竞争中地位
（1）市场占有率：
在整个薯片零食市场份额最高。处在成熟阶段，是市场领军者，地位比较明确。
（2）消费者结识：
可比克为大某些消费者所结识，处在有利地位。
（3）公司自身资源和目的：
公司资金充分，设备先进，工艺领先。但愿通过广告促销方略在与竞争对手竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。
（四）公司竞争对手
（1）竞争对手鉴定：
当前薯片市场品牌分布，百事食品公司生产"乐事"薯片，上海上好佳食品有限公司生产"上好佳"薯片，品客薯片及我司“天然薯片系列”占据了国内薯片市场大半江山。其她薯片品牌是90年代中期相继浮现近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”重要竞争对手就是以上三家。
（2）竞争对手基本状况：
“品客”在前段时间由于被以为具有害物质，信誉度有所减少，但其品牌形象在一某些消费者心目中已根深蒂固，因此暂时也不能将其列为对手。 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大广告运作实力及遍及全国营销网络为依托，后劲很足。
（五）消费者分析：
膨化薯片食品是属于休闲食品，潜在消费者群体广泛，既有消费者重要集中在都市中小朋友、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除小朋友消费者依托父母收入来表达对薯片消费意愿外，其她消费者收入普遍在800至左右。既有消费者受教诲限度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历上班族当中。消费者重要分布在都市中，又以沿海、大中发达都市青少年消费者为主。 
依照中华人民共和国薯片市场调查成果显示，%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事（%）；更远远超过知名休闲食品品牌上好佳（%）。%，%，这三个品牌所占比率都非常低。从以上数据可以看出，可比克薯片虽然处在各品牌薯片第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显竞争优势，从长远来看，乐事不但是可比克在中端市场强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面优势，也许成为可比克最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品