别墅广告宣传推广计划书.doc

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新世界倚山花园
一期翠林别墅
目 录
引言
前言
市场状况
第一部分 营销策略
营销导向
营销战略
推售原则
发售所必备条件检测
营销活动指引
第二部分 定价策略
别墅定价方法
定价影响因素
定价步骤
付款方式建议
第三部分 宣传推广计划
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背景导入
销售时机
广告营销主线
广告受众分析
广告诉求点
媒体选择
媒体投放策略
SP活动策略
广告投放计划
推广费用预算
广告创作建议
第四部分 销售活动跟进
人员组织安排
销售时间安排
看楼路线设计
前言
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根据别墅物业的市场状况和翠林别墅的项目特点，结合目标客户的需求分析，将仙湖山庄的别墅定位为：，目标客户定位：拥有相当物质财富，并且对精神财富不断追求的成功人士；
市场状况
在《别墅物业市场概况》，我们已详细分析了目前别墅物业的市场状况，尽管存在部分别墅积压，但由于近几年缺少非常优秀物业供应，所以目前别墅物业存在一定的市场空间，综合素质优良的物业前景仍然看好，在本报告—物业定位与包装报告中，中原针对市即将开售的别墅项目“新世界豪园”和“名商高尔夫别墅”两项目作分析，因为此两项目都会在年开售，预计都会对本项目产生一定的影响，所以，认清市场状况，避重就轻对项目的销售至关重要。
近期市区的别墅正在发售的、与本项目的档次较为相近的项目有：银湖片区的颐园、银湖国际会议中心、蛇口片区的龟山花园、半山海景别墅、青青山庄等。以下对银湖国际会议中心做出较详细的介绍：
银湖国际会议中心座落于著名豪宅区银湖里面，地理位置得天独厚，位于银湖半山上，北向靠山脉，南向面对银湖，周边居住环境清静、绿色植物浓郁、空气清新，位置的优势应是别墅物业中少有的。项目沿山而建，在项目的中间有一山沟经过，直通银湖，不断的流水被喻为灵气，项目的一期工程已接近完工，全部为别墅，约有20幢，项目东面的二期工程正在修建，包括会所、别墅与公寓，项目整体大约有70幢别墅，三幢多层带电梯公寓。所有别墅均为单幢式设计，并均备有独立游泳池，一期与二期的别墅面积从500多平方米至800多平方米，实用层均为两层。别墅的外型风格以北美式为主，均采用砖混结构，项目的规划并无独特之处，户型设计以豪华、气派为主，并无强调功能性与实用性，如600多平方米一幢的别墅，底层设有门厅，客厅、家庭厅、工人房、厨房，示单位无饭厅，二层设有一家庭厅、一客厅与一主人房（带书房），客厅采用中空设计，和大部分别墅的设计较相近，欠缺独特性。已落成的一期工程，路面为水泥材料，路边无绿化，并且别墅距离过密，小区的环境较差，项目的物业管理服务由发展商下辖的物业管理公司负责，现时在现场的物业管理较差，保安的素质一般，地盘的包装上没有显示任何物业管理服务容，从此可见，其物业管理服务应没有独特之处。综合以上容，银湖国际会议中心的地理位置与周边环境当属一流，但物业的规划与包装较为欠缺，未能体现真正豪宅的风，实为可惜。项目于2000年六月下旬正式发售，别墅的售价为人民币20000-23000元/M
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2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在15000-18000元/M2，据售楼处人员透露，至7月10日前，仍未有成交记录，但已有多个客户在洽谈，公寓的售价为11000元/M2-13000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在8000元/M2-10000元/M2，与银湖片区的高档公寓如“鸣翠谷”较为相近。
目前，市场上有多个项目在发售，与有多个项目在准备发售，预计不久后，市场上将有较多量的别墅物业同期在发售，形成较为激烈的竞争环境，但同时，由于多个项目同期宣传，发布发售信息与发布成交信息，会在市场上营造别墅物业经过多年的沉寂后，在今时卷土重来的热销景象，唤起潜在买家的购买欲望，
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在此市场状况下，素质较佳、价格适宜的物业才能突围而出。
第一部分 营销策略
营销导向
房地产的营销已从以往的4P（Product产品、Price价格、Place通路、Promotion促销）发展到今日的4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication沟通）一个以客户群需求为主的全新营销传播理论已然诞生，在的房地产业中以4C为基础的Integrated Marketing