玩转多品牌战略.pdf

第29卷第2期日用化学品科学 Feb. 2006 孙雷(东方仁德广告有限公司,北京100022 ) 摘要:在本土市场上,竞争已经表现为国际化的品牌、国际化运营水平的博弈。面对不同的生意、不同的市场和不同的竞争状况,应该认真地思考不同的公司战略,应该认真、仔细地考虑自身的品牌举措。在品牌方面,没有公式可以直接套用。要正确地认识”一种生意,多个品牌”,玩转多品牌战略,才可能是做大做强的有效手段。关键词:化妆品;战略;市场;品牌;竞争中图分类号:F 723 文献标识码:D 文章编号:1006-7264(2006)02-0031-03 欧莱雅拥有近500个品牌,宝洁拥有300个品牌,通用汽车拥有12个汽车品牌,伊莱克斯拥有50 多个品牌。这种专注于特定产业,采用多品牌以做大生意,让竞争对手无缝可钻。这种现身说法,证明多品牌战略有效而成功。 无独有偶,联合利华、宝洁、欧莱雅、通用汽车和伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品牌的战略。因为不同的人,在不同的时间、地点、情境会有着不同的需求。 这些成功的企业如何采取多品牌战略,又是为什么采取多品牌战略的呢,这背后的逻辑和方法如何可以一窥究竟。 同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同,或者能够承受的价格不一,所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后,除了产品的品质必须与价格相匹配之外,品牌的意义也有所不同。在这里,可用最简化的方式说明不同档次的品牌的一般意义:高档品牌的意义为特定人群提供高质产品,并且通过品牌的外化形成区分;中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求;低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。 在消费者头脑中,这种品牌格局被称之为“档次”。 为不同品牌制定不同价格,从而在消费者的心目中建立“档次”的认知,从而满足消费者对于不同“档次”品牌的需求,这是多品牌战略的核心手段之一。不同特色不同品牌为什么SMH公司拥有20个腕表品牌,而不是仅仅推出高档、中档、低档3个品牌?因为有人希望佩戴仅为男性设计的表,有人欣赏设计最简洁的表,或者,有人愿意购买历史最悠久的表??不难看出, OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望,RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性,LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信?? 这也是宝洁会推出5个洗发水品牌的原因。铺天盖地的品牌传播让消费者对它们的特色耳熟能详,它们以不同的定位横向、纵向和交叉式覆盖了整个洗发水市场。同时,众多的品牌通过对于货架的有效占领,也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。 这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因。同属经典箱包,LVMH和CELINE有着完全不同的奢华格调,而MARCJACOB的西方浪漫不同于 KENZO的东方神秘,GIVENCHY更为成熟稳重,而 LOEWE则以皮制品吸引人们的注意?? 如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色,对于消费者来说没有区别,那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分,而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求,并且在消费者心目中建立这种区分。SMH集团20个腕表品牌各有千秋,