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新品上市，打好策略组合拳
【引子】 新品上市，打好策略组合拳
上市，就要做强者。
面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老
大，市场占有率要超过６０％，可能吗？
找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回
应。
没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。
让我们看看ＴＳ“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。
【案例】TS“珍鲜屋”上市策略组合
２００２年２月，我们的老客户ＴＳ乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品
“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是
那句话：“上市３个月，如果不成为Ｎ市市场的老大，我们就不请你们了！”
又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，
否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。
ＴＳ乳业再下难题
ＴＳ乳业是Ｎ市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到
９０％以上，当地消费者对ＴＳ品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相
对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。
２００１年末，ＴＳ决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市
场目标就是做当地的老大。ＴＳ乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。
盘点液态奶产品线
随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元
化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌
感受等方面。详细见下表：
由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征：
● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感；
● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；
● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；
● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；
● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。
屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约
束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。
企业留给我们的几个难题
市场形势：Ｎ市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨  天，主要的品牌有伊利、
帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常
规的鲜奶和酸奶上。
在ＴＳ“屋顶包”主线产品没有上马之前，ＴＳ有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸
乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份
额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。
ＴＳ的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到
现有市场份额的６０％，这是第一个难题。
渠道状况：ＴＳ在Ｎ市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二
级分销商解决物流和资金流问题。
ＴＳ的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；
特色渠道：即几乎被ＴＳ垄断的送奶上户部分，ＴＳ凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站
（即各小区域分销点）和近２０万户的订奶户；
特殊渠道：酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是ＴＳ争取的目标。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶
包”销售带来一定的难度。
终端状况：在终端，消费者除了****惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销
售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特
殊渠道表明，Ｎ市人****惯于订奶，这是ＴＳ乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商
场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶
包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。
消费者认知状况：当地的消费者对ＴＳ品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不
高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为ＴＳ较为本土化
（ＴＳ的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者
对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。
调查还表明，孩子和老人是