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巴黎欧莱雅-中国邮政合作项目建议
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巴黎欧莱雅-中国邮政
合作项目建议
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目录
我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解
针对护发产品的市场拓展合作方案
基于中国邮政资源的合作模式建议
巴黎欧莱雅在拓展二线以下城市及农村市场的过程中面临挑战
三四线市场专营店
渠道拥挤
护发产品突围难度大
日韩系化妆品企业较早进入专营店,拥有一批忠实顾
本土品牌异军突起,具有一定客户基础
专营店利润导向和化妆品企业品牌扩张之间的矛盾
在一、二线市场宝洁和联合利华的市场基数庞大,市场进入壁垒高
进入三、四线市场,竞争对手有先发优势
渠道管理难度加大
在渠道下沉的过程中,确保“物流体系、分销体系、信息体系”顺畅性和准确性难度加大
中国邮政能够通过与巴黎欧莱雅的资源性合作帮助贵司加强对一线城市中高端人群(B2C)的渗透,实现对二线以下城市家庭(B2F)的扩张
渠道资源
6万余处遍布城乡的营业网点
庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村
可以深入到中国的各个角落,触及到任何一个细分人群
信息资源
近3亿条覆盖全国的名址数据资源
全台
人力资源
遍布全国各地100余万名员工
20余万名营销人员,具备国内独一无二的营销运营能力
“百年信誉”
中国邮政
目录
我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解
针对护发产品市场拓展的合作方案
基于中国邮政资源的合作模式建议
借助中国邮政在直邮领域的专业优势获取并锁定潜在目标客户
巩固客户忠诚
对响应人群进行向上销售,提高用户粘性和品牌认知
加深对目标群体
渗透
对高价值群体的同社区&同类社区进行半名址&全名址投放
建立品牌认知
对潜在目标小区、商务写字楼、商圈进行半名址投放
1 区域覆盖
2 家庭&个人会员
获取与维系
3 高价值区域
深度挖掘
中国邮政海量、精准的数据资源
中国邮政直邮专业执行&监控力
协助巴黎欧莱雅实现护发产品市场拓展的关键要素
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有效触发目标人群购买行为
成功拓展
市场
准确定位合适的
潜在目标人群
确保沟通信息
及时、准确到达
对活动效果的
跟踪评估和优化
选择活动覆盖的销售网点
借助电子地图技术对销售网点周边商圈小区/写字楼进行区域覆盖
投放策略
2km
5km
采用电子地图技术进行名址选取
圈定2-5公里商圈内的
中高档小区楼盘
写字楼
投放前对数据去重
确认信函准入情况和信报箱完好率
北京
上海
广州
深圳
天津
大连
南京
沈阳
无锡
成都
通过中国邮政楼盘数据对相似型家庭及个人进行映射
1 分析区域覆盖的不同客户价值
2 分析优质客户的地域属性
3 相似属性地址定位
4 客户抽取进行全名址/半名址投递
按用户采购金额排序,选取前30%客户(百分比待定),分析社区/写字楼属性
按社区采购总金额排序,选取前30%社区(百分比待定) 、分析社区/写字楼属性
高价值客户
中等价值客户
一次购买客户
无购买客户
对高相似性空白社区/写字楼进行渗透
对同社区/写字楼深度开发
通过提升客户体验激发购买行为
接触目标客户群
产品信息
促销信息
上网消费
到店消费
回访邮件,邀约注册会员
投放试用装+产品宣传册
回邮
从潜在客户转化为现有客户的个性化的沟通计划
沟通时间
沟通频次
D1
D15-D30
周期性
1~2次,
间隔时间不少于1周
1~2次,
间隔时间不少于1周
依据新品上市
宣传周期
投递质量控制,确保到达率
实物流
信息流
商函系统录入工单信息
信息分拣
确认样张
安排种子邮件
打印封装
邮递
是否投妥
投妥信息
选择改退原因
转站
退信
核址
记录新站段
登记退信原因
记录新地址
更新名址库
生成工单和电子码
追踪分拣过程
追踪制作过程
追踪邮递过程
退信分析监控
及时进行退信整理和退信原因分析。更新名址库,提高下一批邮件投递质量
定向抽查监控
在投递完成当天按投递区域进行信报箱到箱抽查
投递流程监控
通过信息化平台对邮件生产投递流程进行全程监控
种子监控
选取适当比例的种子邮件,进行投递时效和投递质量的实际监控
实现监控信息在第一时间供三方共享
对需签收的(挂号)邮件,运用给据邮件跟踪查询系统”进行信息化投递监控,欧莱雅可实时查询每封邮件的投递进度
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设定追踪控制点,利用客户编码进行效果追踪
时间
客户数量
直投
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……第一次购买……
电话抽测投递情