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环境巨变下的全球策略
台湾大学国际企业系主任黄恒奖主讲
真正重要的全球化心态,不会太偏重功能性的专业,而是有综观全局的能力,能包容矛盾、把改变视为机会……
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谈到国际企业的策略,第一个要谈的是竞争策略。策略简单来说,就是达到任务与目标的方法。早期国际企业走的是「入境问俗」式的策略,就是依照他国的法律约束、商业习惯来发展策略,属于零散式的策略。但是后来跨国企业的目的不同了,是为了协调整合,善用综效,建立全球规模经济效果。
因此,跨国企业经理人所要具备的知识就分了几个层次。第一、跨国界的交易知识,像开信用状等;第二、区域知识,譬如你对亚洲市场或欧洲市场特别了解等;第三层是最困难的跨文化知识。你要把东方人与西方人背后的价值观、道德观弄清楚,这非常困难。
在这个情形之下,企业该怎么调适?这与全球化心态(mindset)有关,也就是既要有知识,又要有技能。全球化心态包括要有全球各国的政治经济法律等观点、产业的专业技术;比较困难的是要具备文化调适的能力,及管理多样化的能力。真正重要的全球化心态不会太偏重功能性的专业,而是有综观全局的能力。跨国企业必须包容矛盾性,要具备能适应环境的流程,把改变视为机会,同时接受改变是常态。
跨国企业是演化而来的。从演化的过程中,海外市场涉入程度不断在提高。企业随着演化的进行,唯一会改变的是心态障碍的排除,胆子会愈来愈大。从过去「因地制宜」的时代,一直走到偏向中央集权的策略,企业其实不断在这两者之间摆荡。
全球策略很重要的一个环节在价值链。这与生产地点的改变,以及生产活动的切割有关。也就是运用各个国家最有效的条件与专业,在不同国家进行生产活动,最后完成一个产品。现在的电子业就是典型的例子。
然而,这种做法会产生一个问题。为了达到规模经济的效果,你把生产活动打散,但是你也会把国家拖进来。如果你的生产活动涉及十多个国家,你的策略也就无法与国家分开。想一想,如果你的组装国在马来西亚,产品打上「马来西亚组装」,会有什么结果?如果是「日本组装」,大家的感觉又不同了,因为国家的特质很重要。
全球标准化与当地化的摆荡
全球环境决定了产业结构与策略的发展。全球化必须有一个驱策力出现,可能是成本因素、综效,或全球化的顾客需求,让产业结构跟着调整。例如,现在汽车业的竞争态势都是朝规模经济走向。过去走的是差异化,大家都在追求「大家没有,只有我有」的汽车,可是现在大家并不那么在乎与众不同。在这种状况下,产业特征与竞争都会改变。其它技术变革,如MP3 的出现,也会造成产业结构的改变。
因为产业结构发生变革,所以企业就有全球策略的出现。全球策略重视的是杠杆原理,以小搏大的策略。以产业领导国来说,它比较容易将产品推广到其它周边的国家。企业面临的最大挑战是,策略的全球标准化与当地化。但是这并没有一个所谓「对」的哲学。
接着,你在国外做了什么事情,像是延伸与多角化,会导致企业的结构与特征完全改变。所以现在以母国为中心的逻辑,也要开始修正。因为子公司回馈给母公司的知识、资源与能力,才是母公司成长的动力。
另外还要谈到策略选择权(option value)的问题,这与狡兔有三窟,有备无患有关。国际企业上有一个理论,一个企业如果