市场营销学市场营销环境.ppt

市场营销学
第五章市场营销环境
微观营销环境
宏观营销环境
一、微观营销环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,这些力量包括:
1、企业
2、市场营销渠道企业
3、市场
4、竞争者
5、公众
1、企业本身包括:
市场营销管理部门
其他职能部门
最高管理层
2、市场营销渠道企业包括:
供应商
商人中间商
代理中间商
辅助商
3、市场是根据购买者及其购买目的进行划分的,包括:
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
国际市场
4、竞争者包括:
愿望竞争者
一般竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
5、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括:
金融公众
媒体公众
政府公众
市民行动公众
地方公众
一般群众
企业内部公众
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二、宏观营销环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括:
1、人口环境
2、经济环境
3、自然环境
4、技术环境
5、政治和法律环境
6、社会和文化环境
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
1、人口环境
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有:
(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降,儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种:
①单身成年人住户;
②两人同居者住户;
③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点:
①人口从农村流向城市;
②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
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2、经济环境
进行经济环境分析时,要着重分析以下主要经济因素: (1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
(2)消费者支出模式的变化。
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化,消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下:
①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;
②随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;
③随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
消费者支出模式还受以下两个因素影响:
①家庭生命周期的阶段;
②消费者家庭所在地点。
(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。
储蓄来源于消费者的货币收入,其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种:①短期赊销;②购买住宅,分期付款;③购买昂贵的消费品,分期付款;④信用卡信贷。
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3、自然环境
企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会,这个方面的主要动向是:
(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类:
①取之不尽、用之不竭的资源,如空气、水等;
②有限但可以更新的资源,如森林、粮食等;
③有限又不能更新的资源,如石油和煤等矿物。
(2)环境污染日益严重。
(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念,正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。
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