空调定价策略 (2).docx

目录
一、空调定价的主要因素1
（一）成本因素1
（二）市场竞争因素1
（三）消费者的因素3
1、消费者的心理因素3
2、消费者在购买空调是的一些考虑因素4
（四）法律和政策因素4
二、空调市场常用的定价策略5
（一）新产品定价策略5
（二）折扣折让策略5
（三）促销定价策略6
（四）需求差别定价策略6
（五）企业对竞争者调价的反应6
三、空调品牌典型定价策略7
四、行业价格竞争走向分析8
（一）产品价位段持续走低8
（二）变频空调普及势必引发新一轮价格竞争9
价格策略
概述：价格是企业拟定市场营销策略的主要因素，产品价格是否恰当，往往直接影响企业的经济效益及竞争对手的市场行为，价格策略与企业的市场占有率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象，都有着密切的关系。定价策略的正确与否对企业营销计划的成败至关重要。面对复杂的市场环境企业在制定经营计划时，应重视价格这个因素。
一、空调定价的主要因素
（一）成本因素
1、首先是成本上升。原材料方面，塑料随石油涨价而涨价，压缩机也因稀土涨价而比去年贵，人工成本也在上升。“今年空调成本没有太大的变动，顶多相差几十元。几千元的空调，调低几十元也没多少吸引力。”
   2、其次是多家上市公司今年的策略都从求规模变为保盈利。去年三季度，格力电器、美的电器的净利润增幅均放缓。这两家企业加上海尔，占了国内空调市场约七成的份额，今年它们都希望保证业绩持续成长，没有挑起和参与价格战的欲望。美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮认为，今年竞争的焦点是全直流变频空调，而不是价格。 
（二）市场竞争因素
%
  2011年中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力，%，较2010年小幅提高。海尔超过美的来到亚军位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场，%，接近2/3。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈，各品牌的关注比例都比较接近。不过2011年空调市场关注前十品牌中并没有出现新面孔。
图1 2011年中国空调市场品牌关注比例分布
    相对2010年的情况来看，2011年中国空调品牌格局整体比较稳定，仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格局。前三品牌仍为格力、海尔和美的，但是海尔超过美的成为亚军。第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显。
表1 2010-2011年中国空调市场品牌关注比例对比
1
格力
%
格力
%
2
美的
%
海尔
%
3
海尔
%
美的
%
4
三菱电机
%
三菱
%
5
奥克斯
%
大金
%
6
海信
%
格兰仕
%
7
格兰仕
%
志高
%
8
志高
%
海信
%
9
松下
%
松下
%
10
大金
%
奥克斯
%
-
其他
%
其他
%
（三）消费者的因素
1、消费者的心理因素
即消费者对产品价值与价格的心理感受。