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直辖重庆急需营销——关于以营销城市理念、打好重庆“直辖牌”的几点思考
随着世界经济一体化的迅猛发展,营销城市已经成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段。在全球化趋势日益明显的今天,一个城市要想在平凡中突现,独占鳌头,各领风骚,营销城市是基础、是助推器。目前,国际上大多数发达国家都把营销城市作为城市管理者的核心任务。当年朱总理访问法国,希拉克总统说自己的工作是一名营销员,其任务就是如何把法国成功地营销给世界。在中国,以香港、大连、青岛等为代表的城市,正在以先行者的姿态改变着中国城市发展的格局,大多数的城市管理者都在以经营者的姿态塑造着城市品牌、改写着中国城市发展的历史。可见,营销城市已成为城市管理者的重要工作内容之一。本文的目的在于试图解读一个概念、介绍一种观念、强化一种意识、构建一个理论框架,为实践者提供一些启迪和可借鉴之处,从而为打好重庆“直辖牌”、提高重庆城市核心竞争力贡献绵薄之力。
一、解读营销城市
(一)营销城市的由来
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销之父菲利普-科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此,国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或服务,以现代市场营销的理念、战略和手段等向购买者兜售。
(二)营销城市的概念
营销城市,是指城市经营者通过创造有价值的“城市产品”来满足“城市消费者”的欲望和需要的一项社会活动和管理过程,并由此发展城市经济和文明。经济学意义上的产品、消费者、生产者是广义的,它包含了营销城市中的城市经营者、城市产品、城市消费者。城市产品,既包括物质产品、城市人才产品、城市科技力量产品等,也包括道路、通讯和运输等基础设施。这里的消费者不同于一般意义上的消费者,它指参与城市活动的投资者、创业者、旅游者等自然人、法人或其他组织。换句话讲,营销城市就是运用市场营销的思想论和方法论,对城市的政治、经济和社会资源进行系统地策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。具体来讲,我们弄清了以下三个问题。
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政府应该是城市管理和营销的主体,或者说是导演、是指挥、是总策划、是组织者。如果政府是导演,那么演员主要是民众和企业。政府在其中的工作就是要把城市塑造成一个合格的抢手的卖主。既然政府是导演,那么城市政府就必须从过去对市政建设等的微观管理,转向对城市整体资源的发掘、利用、经营、营销和盘活,同时,需要投入精力改善城市生活、生态环境和城市内涵。营销的目的就是让更多的人愿意来城市居住,让更多的人来城市旅游,让更多的人来城市投资。也就是通过营销城市带来更多的人流、物流、资金流和信息流。
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城市营销要满足的具体需求主要有四个方面:居民生活和工作需求、投资者创业和投资需求、旅游者观光和休闲需求、产业(企业)发展和扩张需求。其市场既包括本地市场、国内市场、海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。目标市场依照不同的消费者群体,基本上可以分为:旅游者、居民、投资者三类。在市场经济条件下,中国的城市应该营销给全世界,但首先应该营销给中国人。因此,按照先后顺序来排列应该是:本市市民、周边市民、外省人、亚洲人、其他国家的人。
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城市的任何硬件和软件资源都是营销城市的营销对象,因此,营销城市不仅仅是土地、旅游资源、自然风光、优惠政策等,还有投资氛围、民众素质、生活质量、人文环境等。
(三)几组概念的区分

城市营销的关键是通过整合资源、塑造品牌、树立特色来达到营销目的,它要对体制、机制、政策、产业、土地、能源、人才、文化等诸多要素进行系统梳理,找到属于自己的资源优势,并加以品牌化的动态推广,以求符合市场经济规律、提高城市综合竞争力。
企业营销着眼于追求利润的最大化,城市营销则着眼于城市持续发展的总体利益。目前,全球都处于一个市场经济的竞争环境,因此,城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业集合”或“产品集合”,可以像营销企业和营销产品一样运用市场营销的原理和方法来进行营销。

——内涵和目标不同。城市营销是满足城市顾客的需求。相应地,其目标在于通过战略营销和规划,有效提升城市的服务,来满足投资者、旅游者等的需求。城市经营是对城市这种特殊的国有存量