中国人保车险品牌推广建议方案.pdf

中国人保车险品牌2002年
推广建议方案
目录
•前言
• KEY POINT
•企业目标
•我们在哪里?
–企业现状分析
–保险市场分析
–竞争对手分析
–消费者分析
•我们要去哪里?
• BUTTON
•整合传播计划
前言
•非常感谢中国人民保险公司车险部各位领导给予昌荣广告就贵人保的车
险品牌制定广告策略及创意方案的机会。
•本文将主要在人保车险需就“车险电脑定损系统”在全国展开宣传的初始
目的下,主要围绕该产品的宣传而展开。同时,基于对市场和消费者的
认知,我们也会初步得就人保车险的品牌定位作出探讨。
•由于作业时间所限,我们只能暂时用一些初级数据和行业资讯作为判断
的依据,如有不完全准确的地方,请不吝指正!
KEY POINT
•人保车险是目前中国车险市场绝对的领导品牌;
•随着WTO的深化和消费者的觉醒,保险市场的竞争将越趋激烈;
•目前,中国的消费者对车险的评价普遍以负面意见为主;
•同时,消费者对保险的了解程度也大都停留在很粗浅的地步。
•服务将是关键驱动因素!
企业目标回顾
•借“车辆电脑定损系统”在全国正式运行(产品上市)之机,宣传
人保车险的企业优势,建立更高的品牌认知度;
•先期抢占消费者意识,建立更高的竞争优势以抵御未来渐趋激烈
的竞争(国内的、国外的)。
我们在哪里?
•清楚认识自己所处位置的人,能更有力地参与竞争!
–车险市场分析——确立传播对象
–竞争对手分析——找到差别
–消费者分析——洞察消费需求
–企业现状分析——明确优劣势
车险市场分析——确立传播对象
•车险是——产险第一大险种
–我国保险业恢复之初的1980年,企业财产保险是领头业务,其占产险的
份额高达97%,车险的市场份额仅为2%。
– 1988年,车险的保费收入超过了20亿元,
%,第一次超过了企财险(%)。从那以后,车险一直保持产险第
一大险种的地位,并保有高增长率。
– 2001年,,占产险市场份
额的60%。近十几年车险保费的年均增长率达到24%。但近两年,车险
的增长率明显放缓,并开始低于产险的平均增长率。2001年我均增长率。
车险市场分析——确立传播对象
•当前车险市场扩容迅速。
– ,%。
其中:
增长虽然
•,%; 快,但是绝
•,%; 对数量相对
小!
•,%,
•,%。
车险市场分析——确立传播对象
•显然,最省力的经营对象是每年都将重新缴纳保险费的“汽车旧
车”!
–绝对数量最大;
–经过一年以上的教育,车主对保险已有自己的看法,容易产生改换
公司的想法
•车主的改换成本基本没有差别!
车险市场分析小结
•巨大的市场基础
•每年转换公司的现实可能
•新客户相对较小的份额
我们应该以“旧车”投保用户为主!