专项产品策划第一章.ppt

专项产品策划第一章
第一节 旅游产品概述
第二节 旅游产品生命周期策略
第三节 旅游新产品开发策略
第四节 旅游产品品牌策略
掌握旅游产品及旅游产品组合的相关概念
掌握旅游产品生命周期原理及各阶段应采取的营销战略品的构成
吃住行
游购娱
形态
价格
商标
类别
品质
售前服务
售中
服务
售后
服务
核心产品
形式产品
延伸产品
旅游产品的三个层次
第二节 旅游产品的生命周期及营销策略
一、旅游产品生命周期的概念★★★★★
旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰止的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
销售量
投放期
成长期
成熟期
衰退期
利润
时 间
A
B
C
旅游产品生命周期曲线图
销售额
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略
投入期

销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未加入。
例如：汽车露营地
（营销策略应围绕“快”字做文章）
1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。
2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。
3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。
4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费试用、优惠、赠品等。
这一时期，企业应处理好价格与促销的关系：
价 格
高
低
促 销水平
高
低
(二)成长期

销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。
（营销策略应围绕着“好”字做文章）
1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。
2)努力开拓新市场。
3)促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。
4)适当调整价格。
案例：河南漂流：盛宴后的反思
“中原第一勇士漂”
中原峡谷第一漂
中原第一漂
千里洛河第一漂
北国第一漂
老少咸宜皆可漂
中原唯一森林漂
——豫西大峡谷漂流
——雪花谷漂流
——鹳河漂流
——洛河漂流
——淇河漂流
——宝天曼漂流
——伊河漂流
河南漂流：盛宴后的反思
“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”……如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！
河南漂流：盛宴后的反思
近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。
其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。
河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。
河南漂流：盛宴后的反思
隐忧之一:盲目跟风
隐忧之二:标准缺失
隐忧之三:安全隐患
隐忧之四:生态灾难
隐忧之五:监管空白
(三)成熟期

销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。
例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
(营销策略应突出一个“长”字)
1）改革市场
一般有两种途径，从深度和广度上进行。
2）改革产品和服务
产品质量改革主要有三方面：服务质量的改革； 加强旅游新产品的研制和开发。
3)改革市场营销组合
企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来刺激市场的需求。
(四)衰退期

旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等
(营销策略应围绕“转”字做文章)
放弃策略
撤退策略
降价策略
自然淘汰
阶 段
特 点
营销策略