产品宣传推广方案.doc

产品宣传推广方案我们知道,摇曳灯光下,沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里,是一种惬意的心理享受,而饮用葡萄酒,更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受,其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说,每天饮用 200ml 左右的红酒,益处多多。红酒虽好,但每日都喝一点的人却不多,主要原因在于红酒的保鲜比较差,一旦开了就必须在三天之内喝完,否则容易变质。现在随着“圣珠红酒机”的到来,这个题刃而解,它采用的是二十一世纪新专利术(专利号: 03211584 )“盒中袋”式包装,有效阻止空气进入和阳光照射,能长久保鲜。开启后保鲜期长达 6个月,使每天喝一点的愿望轻松实现。本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求,强调其“保鲜”特点, 以合顾客每日喝一点的需求。消费者分析(1) 目标消费群体以中年为主,其具有中等以上收入,有保健养颜的需要,平常有喝红酒的****惯。(2) 潜在消费者:以中老年女性为主,有中等以上收入,这些人还没有喝红酒的****惯,但是却有保健养颜的需求,我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处,以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能,以引导他们成为我们的目标消费群体。(3) 现有红酒消费群体的消费行为:主要在超市、酒店、酒吧购买,具有比较高的指明购买率,品牌忠诚度比较低。(4) 现有红酒消费者的态度:对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满,这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。产品分析(1)优势: ◆圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性,不同于市场上任何一款产品,其具有长久保鲜的功能,开启后保鲜期长达 6个月!适合每日喝红酒消费者的需要。◆口感较好,能满足一般消费者的需求。(2)劣势: ◆产品形象模糊◆产品包装没有现代感,不够美观大方。其包装明显显得档次不够,不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。◆价格较高,不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价,以争取更多的潜在消费者。竞争环境分析随着国内红酒消费浪潮的兴起,红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕,使得红酒市场的竞争空前激烈, 目前在国内市场,长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过 80% 的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区,长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过 60% 。长城红酒在华北、华南、西南、西北 4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区,长城红酒市场综合占有率达到 6613% 。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。竞争对手的广告表现策略多为情感诉求,渲染一种喝红酒的情调,圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径,采用以功能诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能产品定位策略价格定位圣珠红酒的价格定位不宜过高, 因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具, 但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值,它的价格定位在中高价位比较合适。功能诉求: 圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能,开启后易于保存。综上所诉,我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒广告诉求策略 A、广告诉求对象目标消费群体以中年为主,其具有中等以上收入,有保健养颜的需要, 平常有喝红酒的****惯。 B、诉求重点广告诉求从消费者喜喝红酒,但是红酒却不容易保鲜,一旦开启就很容易变质入手