品牌战略核心是品牌资产.doc

品牌战略核心是品牌资产品牌战略的核心是什么?品牌战略的核心既不是品牌类型的选择,也不是什么品牌战略规划。品牌战略的核心问题是品牌资产的培育、获取和增值。如果不能有效的解决品牌资产的培育、获取和增值问题, 什么品牌战略类型的选择, 品牌战略规划都是没意义的。因为品牌类型选择与品牌规划并不是本, 它只是形式或是个架构。这个形式和架构不产生战斗力,而且在品牌学中它是比较简单,比较好理解的,也比较好操作的。想一想, 难道不是吗。不是说它不重要, 这里只是想说品牌战略中更重要更应关注的问题。既品牌战略应着眼于品牌资产的培育、获取和增值问题。要想培育和获取品牌资产, 首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的。所以, 品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢? 真正的品牌资源只存在于一个地方, 真正的品牌资源只存在于人的心智, 既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智。心智或者称心路, 一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走, 若背离了人的心路, 人们的心智就会感觉困惑, 就会看不懂, 人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌, 他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以, 品牌资源的获取和占有, 品牌资产的增值与否取决于对人的心智的占有程度。为什么说心智是品牌的真正资源, 简单的说,人, 客观上受法律和环境的约束和控制, 主观上受心智的约束和控制。从人自我或私生活的角度来说,对人的生活态度和生活方式影响最大和最有效的当属心智。因为自我和私生活属个人天地, 个人天地是自由空间。自由空间是本我能得以充分表达和暴露的天地, 在这种环境里人就会沿着自己的心性、知性和悟性构成的心智的轨迹行事或产生行为。心智的力量在本我和自由空间的环境里会发挥和表现的最充分、最彻底。所以, 品牌要适应人的心性、知性和悟性, 创造一种使人的心智能得以满足的心理氛围和心理环境,如此方能有利益品牌对心智的获取和占有。怎样识别对品牌资源的占有程度呢,品牌资源的占有既不是靠知名度, 也不是靠认知度, 而是认同度。品牌认同度, 简单地说就是人们对某一品牌在认知基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感,这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。有些貌似大品牌的所谓品牌知名度很高, 由于人们对其只知其名是什么,属于什么品类,但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点, 或与自己的心路不适应, 因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌, 即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性,而非其品牌,仅此而已。市场营销的核心问题是解决人的需求问题。人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的, 而心理需求是靠能满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智, 能与人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基础上出于生活高于生活的品牌, 而非那种人们看不懂, 不理解或难理解的品牌。品牌何以能为人提供心理需求,何以能为人提供心理感受和心理体验?因为一个有效的品牌它展示、表达的品牌理念与品牌的演示方式会或应该能为人们提供一个编织梦,编织幸福的机会或期望。