价格制定影响产品定价因素.docx

价格制定影响产品定价因素.docx价格制定-影响产品定价的因素
市场营销由四个差不多要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中制造价值，通过定价从制造的价值中猎取收益。在营销组合中，价格是唯独能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合在完全垄断竞争情形下，交易的数量与价格由垄断者单方面
决定。完全垄断在现实中也专门少见。
企业的价格策略，要受到竞争状况的阻碍。完全竞争与完全垄断
是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。在不完全竞争条件下，竞争
的强度对企业的价格策略有重要阻碍。 因此，企业第一要了解竞争的强度。
竞争的强度要紧取决于产品制作技术的难易，是否有专利爱护 ，供求形势
以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析本企业在竞争中的地位。
（四）其他因素
企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的阻碍外，还受到其他多种因素的阻碍。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者适应和心理、企业或产品的形象等。
1．政府或行业组织干预
政府为了爱护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金操纵法将房租操纵在较低的水平上，将牛奶价格操纵在较高的水平上；法国政府将宝石的价格操纵在低水平,将面包价格操纵在高水平；我国某些地点为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行阻碍。
2．消费者心理和适应
价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑
的因素。在现实生活中，专门多消费者存在“一分钞票一分货”的观念。
面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判定商品的好坏，从体会上把
价格同商品的使用价值挂勾。消费者心理和适应上的反应是专门复杂的，某些情形下会显现完全相反的反应。例如，在一样情形下，涨价会减少购
买，但有时涨价会引起抢购，反而会增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的阻碍时，要持慎重态度，要认真了解消费者心理及其变化规律。
3．企业或产品的形象因素
有时企业按照企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益
事业的产品价格定得较低；为了形成高贵的企业形象，将某些产品价格定得较高等等。
二、有效定价的差不多程序及企业定价的目标
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二、有效定价的差不多程序
为了做出有效的价格决策，决策者必须综合考虑各种阻碍定价的
因素。
第一，决策层必须全面分析成本、顾客以及竞争因素如何阻碍产品的定价环境的。我们经常看到如此的情形，在一些公司中，当一项价格决策已迫在眉睫，经理们才匆匆碰头，草率的做出决策。他们并不研究公
司的成本如何受销售额的阻碍；也不与潜在顾客沟通，以便了解价格在他们的购买决策中所起的作用；更不去分析竞争对手以往的定价特点以及对
本公司的定价可能做出的反映。结果，如此的定价决策成了“瞎子牵瞎子”。因此，在制定有关定价的战略之前，决策层必须全面分析环境因素——成本、顾客、竞争。
制定战略的第一步是设置目标。战略目标是一个公司所追求的差不多志向，公司的所有活动都由它导向。战略目标是个动态概念，它的实
现永无止境。例如：得克萨斯仪器公司(TexasInstruments)的战略目标是确保市场份额上的同志地位，从而获得明显的成本优势。那个目标关于决策
有普遍意义。因而，在过去的数十年中，它不仅能持续引导公司做出有效的定价决策，而且也一直是其它生产、促销、销售等项活动共同追求的目标。从某种意义上讲，战略目标是公司关于其产品的差不多志向，而价格有时只是实现这一志向的手段之一。在不同的场合下，或许要紧靠其他途径去实现这一志向，而价格现在可能只是作为一种保证条件。
总体战略目标(objectives)确定后，就要进一步确定战略分目标(goals)。较总目标而言，分目标更具体明确，同时有实现目标的期限。分目标
是针对具体的活动而设置的。因此，有的分目标也可能是针对几项营销活
动（如定价和广告），有的可能是针对一项营销活动和一项非营销活动（如
定价和生产）。当苹果公司在 1984年推出它的Macintosh牌运算机时，其有
关定价的战略分目标是 :(1)使大多数大学生喜爱并买得起 Macintosh，（2）
赢得一定的细分目标市场，使 Macintosh在其中比IBM公司的PC