现代企业信息战术分析报告.pptx

信息战术
构思巧妙、实施巧妙的广告战役向消费者呈现出一系列面貌相似、感觉相似的讯息。Lee牌休闲装的这一组广告便是利用相似形象创造统一面貌和感觉，从而进行传播活动的绝佳实例。
所有这三条广告都惊人的相似。然而却几乎都无助你就可以卸磨杀驴，解雇那些不称职的员工。

毕竟，你告诉过他们应该做什么(“要让它完全出人意料，但要用公司总裁的形象和旧歌”)。错误是，你再也找不到优秀的人才。有些创意部人员很少跳槽，而且支付的工资也比你的公司支付的低，对此，你千万别在意。

“Chiat/Day公司苹果电脑创作的‘1984’篇广告既获得了大奖，又为客户带来了销售额，所以，我们也为我们的立体音响客户做点类似的东西吧。”这种方法创作烂广告的效果奇好，因为你的模仿看起来缺少独创的震撼力，而这正是人们希望从广告中看到的东西。在业内一半的人都说你这条广告陈腐不堪的时候，你甚至还可以避免陷入与Chiat／Day广告公司的争论当中。你的模仿之作可以和其他模仿之作混在一起，你怪诞的广告实施甚至连战略依据都可以不要。

这样一来，如果别具一格而又灵敏的广告得分低于标准水平，只有20分的话，你的客户就可能毙了你。在“唱歌的抹布”广告取得成功后，你赞美事后测试的那些话是收不回来的了。如果你想把活干好，广告主就被迫要把调查当做一件工具，而如果你想创意烂广告的话，只管去做好了，同时坚信事后测试可以带来优秀的创意。
自然，大量的烂广告都是由于自大狂、懒惰、员工不称职以及客户固执造成的，但这几个因素造成的烂广告绝没有大多数人想像的那么多。我发现，烂广告主要是由烂机制造成的，这种机制使天才无法施展，但又要求天才们拼命工作，无私奉献，并且还要投入大量资金才能制作出低于你高中同学平均水平的广告。
二、文案写作与创意计划
创意计划
你希望目标市场成员从广告中得到的最重要的单一观点
打算突出的产品特征；
用户可以从这些特征中得到的好处；
准备用于传播信息的媒介和广告发布的时间长度
广告的气氛和基调
体现这种气氛的方式
广告的制作预算
标题的作用
在写标题的时候，文案首先要考虑标题要在引起注意或说服消费者方面发挥哪些作用。一般说来，标题可以发挥以下几个作用：
·发布关于品牌的消息。标题可以表明某个与品牌相关的具有新闻价值的事件，例如 “40个重要奖项中的25个均被Titleist夺得”，这标题向受众传递出了Titleist牌高尔夫球的新闻事件。
·突出品牌的主张。品牌的主要特点或差别性特点可以充当标题的主题，“凡世通(Firestone)轮胎的里程多30％”就突出表现了这种轮胎的耐用性。
·提出忠告。标题可以给读者提供建议，然后(通常)再用正文提出使用本品牌的后果，如“提高你的阅读技巧”和“节省90％的代理费”。两者都请求读者接受忠告。
·选择对象。标题会吸引有心的受众，“关节炎患者的福音”和“6月毕业生注意了“就利用标题达到了选择潜在目标对象的目的。
·引起读者的好奇心。用标题出谜语可以吸引读者，提高阅读率。机智的文字游戏或矛盾说法都可以刺激人们的好奇心，以下面这个标题为例：“有了MCI，Gerber的宝宝话无人比得上。”随后，正文说明Gerber制品公司(一家婴儿用品制造商)为了自己的通讯需求采用了MCI的高科技技术。
确定一种基调或制造一种氛围。语言可以用来制造广告主希望与产品能产生联系的那种气氛，Teva休闲凉鞋的一条广告采用了这样的标题：“在你死的时候，他们给你穿上体面的衣服和亮峥峥的鞋子，好像死神还不肯善罢甘休”。 即使广告没有直接提到做广告的产品，读者也已经对做广告的这家企业以及谁有可能购买这种产品多少有了一些了解。
·显明品牌。这是标题最直接的一个目的。或将品牌或标识单独当做广告的标题，或将它们与一两个字结合起来当做标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。Brut男士香水的广告就经常只用品牌名称做标题。
标题写作指南
一旦文案明确了标题将要在广告中发挥的作用，他们就可以在写作标题时按照一些原则来写，下面是写作好的印刷广告标题的几条指导方针。
·使标题成为广告的主要劝服力量，因为读标题的人数是读正文人数的五倍。如果这是你惟一的一次沟通机会，你会说什么？克莱斯勒的一条广告标题这样说：“新力量、新舒适、新技术、新纽约客”，这条标题迅速而清晰地传达出了产品的重大进步。
·用品牌的某个基本利益保障针对读者的自我利益进行诉求，例如，“温度决不会降到Zerex以下”（Zerex和零度“zero”拼法相近，这里用Zerex来代替零度，可谓一举两得。——译者注）就保证Zerex防冻剂可以在严寒的天气里有效地保护机器。