医药市场营销学 第三章 医药市场营销环境.doc

of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of tction, complete with warning signs, isolating network protection facilities
5、前列欣市场表现。宏济堂内部职工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。
消费者调查显示，%,%。在药店调查中显示，%，%。
6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。
面对如此充满疑惑的市场，国内外厂家纷纷染指，力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而无视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击的。
青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。
前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的****惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣首攻OTC市场。
二、制定营销策略
竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出强烈还击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大。
根据深度调研的结果及细致的分析，给产品的营销做了以下几个方面的定位。
〔1〕强攻区域：青岛。
〔2〕人群定位：患前列腺病的中老年男子。
〔3〕渠道定位：药店为主，医院为辅。
〔4〕USP：治疗慢性前列腺炎效果好。
〔5〕价格策略：维护高价格不变，灵活运用让利不让价方法。
〔6〕促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境〔Marketing environment〕
of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilities
学****文档 仅供参考
of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilities
〔一〕医药市场营销环境的含义
菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。
〔二〕医药市场营销环境的分类
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，医药市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。图3-1说明，医药企业运营其中的相互作用的市场营销环境。内圈表示微观环境，外圈表示宏观环境。
图3-1 企业市场营销环境
1、医药营销微观环境〔Micro-environment〕
所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场服务顾客的各种因素。它一般包括两个方面：
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