制定价格战略和方案.pptx

制定价格战略和方案
第一节 制定价格
质量和价格定位，相互之间不竞争
细分 例子
顶级 劳斯莱斯
黄金标准ccumulated Production
经验曲线Experience curve (Learning curve)
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差别报价的成本行为Differentiated Marketing Offers
Activity-based cost (ABC) accounting
目标成本法Target costing（宝洁的电动牙刷，5美元-竞争对手50美元，40%的市场份额
Step 4: 分析竞争者成本、价格和提供物
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Step 5: 选择定价方法
制定价格中的3C模式
成本
竞争者的价格
和替代品的价格
顾客评估的
产品独特的特点
低价格
在此价格上
不可能能获利
高价格
在此价格上
不可能有需求
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成本导向定价方法
成本加成定价法Markup Pricing
单位成本 = 变动成本 + (固定成本/销售数量)
加成价格= 单位成本/ (1 – 预计加成率)
缺点：
忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格
存在的理由：
卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；
其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；
再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。
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目标利润法Target-Return Pricing
目标利润价格 =
单位成本 + (目标利润率 X 投资成本)/销售数量
盈亏平衡点
Break-even volume
保本销量 =
固定成本 / (价格 – 变动成本)
变动成本定价法
Variable cost pricing
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逆向定价法(目标成本定价)
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认知价值定价法Perceived-Value Pricing
认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。
价格购买者（消减服务）
价值购买者（增加其看中的价值）
忠诚购买者（培养关系）
杜邦公司的使用中价值的价格Value-in-use price
为地毯开发新合成纤维，。，否则没人感兴趣。
需求导向定价方法
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彼拉公司为其建筑设备的定价：
90,000美元-----拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格
7,000美元-----产品优越的耐用性增收的溢价
6,000美元-----为产品优越的可靠性增收的溢价
5,000美元-----为优越的服务增收的溢价
2,000美元-----为零配件的较长期担保增收的溢价
110,000美元----包括一揽子价值的价格
—10,000美元----折扣价
100,000美元---最终价格
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价值定价法Value Pricing ，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。
价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。
天天低价Everyday low pricing (EDLP)
高低定价法High-low pricing
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峰值定价法Peak-load pricing:减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。
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竞争导向定价法
通行价格定价法Going-Rate Pricing
拍卖定价Auction-Type Pricing
英式English auctions (ascending bids)
荷式Dutch auctions (descending bids)
密封投标Sealed-bid auctions
团购定价Group Pricing
产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价 ）
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Table : 不同投标价对利润的影响
Company’s
Bid
Company’s
Profit
Probability of Getting
Award with This Bid
(