品牌树根策略.pptx

品牌树根策略
2
品牌是一棵树
3
颜色
营销材料
员工制服
质地
直效行销
服装
重量
促销
电话礼仪
分销
广告
投诉处理
价格
字体
界”。
个性化产品，而不是大众化产品
在他们的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证
为了追求理想，他们会标新立异，会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。
苹果电脑品牌定位：从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑
品牌本质
DNA
苹果品牌主张：
二、品牌核心价值
： 品牌核心价值
奥美： 品牌DNA
达彼斯： 品牌精髓
： 价值主张
是品牌的灵魂，是品牌存在的终极理由，是品牌识别的关键所在，是统帅所有品牌活动的纲领和宗旨。
如果说，logo 是品牌的有形的识别符号
那么， 品牌核心价值 就是品牌无形的识别符号
23
实战案例欣赏
耐尔集团的品牌体系与核心价值定位
陈先红 教授/博士
品牌个性塑造
品牌个性定义
品牌个性维度
1
2
3
三、品牌个性（品牌性格）
1 品牌个性定义
Jennifer Aaker
Lynn Upshow
是与品牌相连的一整套人格化特征
是每个品牌向外展示的个性，是品牌带给
生活的东西，也是与消费者联系的纽带。
品牌个性是品牌的象征性特质
2 品牌个性维度
（2）外向性：热情、社交、专断、活跃、寻求刺激、积极
（3）开放性：幻想 、艺术、敏感、实践、思考、有价值
（4）和悦性：值得信任、直率、利他、顺从、谦虚、脆弱
（5）谨慎性：能干、将次序、忠实尽职、追求成就自律、深思熟虑
（1）神经质：焦虑、沮丧、自我、冲动、易受伤
人格个性“大五”模型主要特征
（1）真诚
（3）能力
（4）教养
脚踏实地（淳朴、小镇的、家庭为重的）
诚实（真诚的、诚心的、真实的）
健康（原创的、健康的）
愉悦（愉悦的、感情丰富的、友好的）
可靠（可信的、勤奋的、安全的）
智慧（智慧的、技术的、团结的）
成功（成功的、领导者的、自信的）
上流社会（上流社会的、富有魅力的、优雅的） 迷人（迷人的、女性化的、柔顺的）
美国品牌个性维度
2 品牌个性维度
（5）强韧
（2）兴奋
大胆（时髦的、大胆的、令人兴奋的）
活泼（酷的、活泼的、年轻的）
有想象力的（独特的、有想象力的） 时尚（时尚的、独立的、现代的）
户外（户外的、男性的、西部的）

结实（粗犷的、强硬的）
（1）仁
（3）勇
（4）乐
诚家（温馨的、诚实的、家庭的） 和（和谐的、平和的、环保的）
仁义（正直的、有义气的、仁慈的）
朴（质朴的、传统的、怀旧的）
检（平易近人的、友善的、经济的）
勇德（果敢的、威严的、果断的）

勇形（奔放的、强壮的、动感的）
群乐（吉祥的、欢乐的、健康的）

独乐（乐观的、自信的、时尚的）
中国品牌个性维度
2 品牌个性维度
（5）雅
（2）智
稳谨（沉稳的、严谨的、有文化 的） 专业（专业的、可信赖的、领导者）
创新（进去的、有魄力的、创新的）
现代之雅（体面的、有品味的、气派的）

传统之雅（高雅的、美丽的、浪漫的 ）
品牌个性的国际比较
俄罗斯，2003：成功、当代、真诚、兴奋、强韧、教养
品牌个性维度
美国，1997：真诚、兴奋、能力、教养、强韧
西班牙，2001：真诚、兴奋、教养、平和、***
中国，2003：仁、智、乐、勇、雅
日本，2001：真诚、兴奋、能力、教养、平和
法国，1999：支配、能力、尽责、男子气、豪放、诱惑
3 品