{营销策划}市场冰淇淋营销策划全案.pdf

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{}营销策划市场冰淇淋营
让我们避开了与冰淇淋
大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，必
须创新。
重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没
有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好
的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费
者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产
生认可，巡视 A 食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样，
缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市
场。
1．反璞归真的差异化卖点：新品诞生
对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于 A 食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推
中档新品对于目前的 A 食品公司只能是天方夜谈，虽然早已
经确定走低档路线，可 5 万元能推出什么新品呢？
低档产品虽然售价低，只有 0。5 元，但企业的生产成本是
0。2 元，通路费用至少 0。2 元，如果再算上企业的其他费
用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛
奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不
能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了 80 年代流
行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的
异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道
而驰的口味，消费者能接受吗？
我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的
市调中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，
可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日
吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃
越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消
费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目
的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新
的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能--解渴给遗忘了，
最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。
经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料
中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低，功能明确单一--解渴，凉爽，与市场竞品诉
求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。一个石头，击中
了两只鸟，好！
虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎
之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了
不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。
2．产品命名
在给新品命名时，我们一气呵成。
良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业
东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太
棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新
品就顺理成章的被命名为“爽”了。
其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在
吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油
腻的***淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的新
品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤
为重要。
3．目标消费者
冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的
市场。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装旧酒，
与 80 年代的冰棍是一样的，现在的 25--35 年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍
一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲
切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们
作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，
因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消
费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣
传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为
第一目标。
虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但 A 市的消费水
平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场
主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣
的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口
味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平
价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和
产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标
新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相
比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用
我们多做解释和宣传，印象自然深刻。
最后，为了让产品