整合营销传播理论与实务学习教案.pptx

本章，
重点及学****要求。This chapter key and study request
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本章重点。This chapter key point
本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上车房屋
模式：学****感受 行动(经济的)
可能的应用
测试：回想
诊断
媒体：长文案格式
可提供有效反应的载具
创作：特定信息
制作展示
高度涉入
低度涉入
（感受者）
珠宝 化妆品
模式：感受 学****行动(心理的)
可能的应用
测试：态度转变
情感唤起
媒体：大副空间
形象广告
创作：表现
冲击力
（行动者）
食品 家居
模式：行动 学****感受 (反应的)
可能的应用
测试：销售
媒体：小空间广告
10秒广播广告
创作：提醒式
（反应者）
香烟 酒 糖果
模式：行动 感受学****社会性的)
可能的应用
测试：销售
媒体：海报栏
报纸
创作：引起注意
感受
思考
FCB策划模型
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Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
Attention
Interest
Search
Share
Action
AISAS： Dentsu Model
其他的反应层次模型
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是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型
AIDEES: CGE Model
Attention
Interest
Desire
Experience
Enthusiasm
Share
Ａ
Ｉ
D
E
E
Ｓ
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体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀
AIDEES模式是建立在AISAS模式的基础上，并将其细化以探求用户分享动力的来源。
参照上图可以看出AIDEES提出了一些AISAS没有指出的细节，即在行动（Action）和分享（Share）之间的行为，将其独立放大出来概括成为体验（Experience）和热情（Enthusiasm）。
正是这种对产品和服务的体验（正面的或负面的）激发了消费者传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，引发社群内部的讨论和其他用户的消费行为。
由此可见，消费者对于网络社群的粘滞度是由两个
“E”——“Experience”和“Enthusiasm”维持的。
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四、双向互动的营销传播过程
（一）寻求有目的的对话
第一：有目的的对话指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。
第二：有目的的对话还意味着企业或者品牌在设计其营销信息时，不能无差别的推动传播互动过程。
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（二）有目的的对话的五个基本要素
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，简称为5R。
（Recourse）顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径，一个企业或品牌接受反馈的方式越是容易就越能够得到顾客的青睐。
（Recognition）顾客和其他股东对企业或者品牌的心理感觉。
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（Responsiveness）企业或者品牌聆听消费者的反馈意见，并根据消费者的特点和消费历史与消费者进行交流，进而一起探讨，直到达成一致性看法。
（Respect）意味着企业或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间关系的同时，真正把他们看作是超越产品或者品牌的朋友。
（Reinforce）主要针对完成购买或信息接收之后的顾客或潜在顾客而言的。
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第二节　消费行为及认知转变
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当饭店遭遇猪流感
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趣味营销案例——“二次消毒”
问题：酒家开张不久，遭遇肝炎流行的侵袭，人们不敢去餐厅就餐，酒家生意清谈，门可罗雀。
解决：设立“二次消毒”服务台，
装有防治肝炎的“清洁剂”，
告示“如果你对餐具的卫生不放心，可以要求服务员进行二次消毒”
请求客人用香药皂洗手
效果：投资数万元，打