液态奶的三次核心卖点提炼报告.doc

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营养、纯、新鲜——"辉山"液态奶的三次核心卖点提炼
如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何？我想,他一定愣头愣脑的看着你,心里想：这人说的都是什么呀,有病！同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理
经过1年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪的没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于：液态奶有营养,可是那是整个液态奶的事,这个并不是"辉山"独有的东西。因此,消费者不一定非要购买"辉山"牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对"辉山"极为不理。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者"液态奶好",因此我们大量的宣传了牛奶的营养功能,让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后,我们必须解决"为什么""辉山"牛奶好的问题。
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在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很重要,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。为此,我们受到了很大的启示。
启示一：液态奶好,有营养来自什么？这个问题显然容易回答,来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,来自不掺水等等。
启示二：液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题,因此,牛奶的品质怎么样是消费者关心的。
因此,我们把"纯"作为第二个核心卖点进行诉求,开始大旗鼓的告诉消费者"辉山"的牛奶更纯,更让人放心。
对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
贴士：
整个行业渐渐成熟之后,市场特征是竞争者开始出现并且快速增多,众多品牌都想分得市场一杯羹,行业众多产品开始出现同质化。这个时候,产品该如何与消费者沟通呢？
·竞争者出现,但竞争者相对还比较弱,突出自己的产品特点,比竞争者领先是这个时期的任务；·消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；
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·核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者；·在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为同质化程度高的众多产品,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；·突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞品,建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼：新鲜,领先竞争者阻击竞争者
20##,乳业已经成当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位〔份额占据80％以上,甚至有时达到90％〕。然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是"屋顶包"。
竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩,很显然采取的是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是"辉山"不可回避的,最好将竞争着消灭在萌芽状态。
新鲜,消费者最关心的产品属性
当消费者已经知道"辉山"牛奶有营养,而且纯的时候,现在的消费者到底关注什么呢？为此,我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查,调查结果如下：
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调查结果显示：消费者目前最为关注的是新鲜程度,营养和奶源的选择等产年品属性紧随新鲜程度之后,对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果,我们再看看竞争者如何？
新鲜度,竞争品牌的软肋
从消费者购买产品的属性看,竞争品牌和HS"屋顶包"在产品其他属性上看并没有很大差别,而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素,能不能围绕这这个因素,将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来,到零售终端的过程：
这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里,这就要消耗竞争厂家1天时间。同时,由于竞争厂家的外埠企业,对N市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上,在厂家仓库里周转的时间,竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2~3天。
HS"屋顶包"从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。
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HS由于是本土企业,基本上直接做终端,产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端,顶多只要12个小时。所以,在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上,HS产品占尽了优势,这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋,也成为了我们这次上市运作的核心,那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将HS"屋顶包"的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？
产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调研