2022广告文案策划案例6 广告文案策划案例.docx

组成部分”，“骨质增生一贴灵”的产品名自然就给人专治骨质增生的感知，导致一般风湿痛或者关节难受的消费者绕道，而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。










而通络祛痛膏的用户则特别分散，这是因为通络祛痛膏的产品名并未明确指明适用范围，而企业的广告宣扬包含了骨质增生、风湿痛、关节痛，涵盖了几乎全部的肌肉关节难受，加
上企业对终端的任务压力，只要有人买膏药，羚锐制药促销员就强推通络祛痛膏，因此可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。依据羚锐制药一线销售人员的反馈，这2000万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来，主要是强力终端抓住的新用户，这些用户是特别不稳定的，可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。
了解了这些信息，大家就不难理解为什么前期无法顺当将骨质增生一贴灵的市场转到通络祛痛膏上了，骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而通络祛痛膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。










看清晰这些存在于消费者头脑中的事实后，我们明确了——要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必需让消费者感知到通络祛痛膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃通络祛痛膏现有的2000万零散的市场，但探讨人员经过与羚锐制药的深化沟通，供应翔实而全面的探讨资料，最终企业痛下决心，同意成美的建议，舍弃这2000万市场，为新市场铺平道路。
为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场，羚锐制药“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场，但仍心存疑问，担忧专注于骨质增生市场是否过于局限呢？终归骨质增生一贴灵过去十年间销量始终无法突破瓶颈，假如市场太小，而又为此舍弃了上述2000万市场，那结果不可思议。同时进一步探讨发觉，不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长，业内公认贴剂（膏药）市场的竞争格局已经形成，贴剂（膏药）市场的发展空间不大，这也是为什么羚锐制药削减广告投入的缘由之一。
带着这些疑问，探讨人员对贴剂（膏药）市场整体格局进行了探讨。结果表明，表面上贴剂（膏药）市场形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐制药为代表的三家短暂领先，云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂（膏药）市场，三者销售金额总和不足整爱护剂（膏药）市场的30%，假如换成市场份额，因为奇正消痛贴每贴价格达到13元，骨质增生一贴灵4元左右每贴，天和骨通近2元每贴，而其他产品大多几毛一贴，如按销售数量计算，“三巨头”所占的市场份额远远低于30%。探讨发觉贴剂（膏药）市场尤其是二三级市场，主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时，市场上还有大量械字号膏药，如“苗老爹”、“贵州心愿”等等。这些膏药凭借挂金等手段，在局部市场终端进行强力推销，也占据了不少市场。










探讨人员经过综合分析认为，贴剂（膏药）市场并非格局已定，而是一个市场的成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，在将来一段时间里将存在着较大的市场空间。
整爱护剂（膏药）市场存在发展空间，让企业看到了肯定的希望，但专注于骨质增生市场究竟能有多大的市场前景仍须要一个明确的答案。终归市场上可以看到