营销培训之营销心理分析.pptx

营销心理分析
营销精英培训课程
营销培训之营销心理分析
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营销心理分析
海尔购物清单
购物单A
购物单B
汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
速溶咖啡
桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
度假与购置奢侈品；出现投资
>10000
投资；购置奢侈品；家庭娱乐
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（四）心理影响
1、消费者感觉
感觉特征：
（1）感觉阈限
（2）适应性
（3）对比性
案例分析：商家应该怎样涨价和降价
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2、学****br/>（1）消费者学****概念
（2）两个作用：
①类推：将反应推到类似刺激上。品牌忠诚性
②区辨：消费者对类似线索并不是简单类推，而是区分同类刺激差异，加以选择，并对应调整自己反应。
（3）意义：学****过程就是一个人在认识上提升，感情上转移，素质、涵养、理智水平进步等。对于营销人员来说，学****理论价值就在于怎样将产品和强烈驱策力联络起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等伎俩来建立对产品需要。
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3、动机
（1）弗罗伊德潜意识动机理论
人在成长和接收规范过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质行为中，个人不可能真正了解自己动机。
（2）马斯洛需要层次理论
帮助营销人员了解各种产品怎样才能适应潜在消费者计划、目标和生活。
（3）赫兹伯格双原因理论
营销人员在制订产品营销策略时，要尽力消除不满意原因，而识别某种消费行为满意原因和动机。
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马斯洛需求层次理论
自我实现需要
尊重需要
生理需要
社交需要
安全需要
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五种层次需要心剪发展关系
需要满足百分比
需要发展
生理 安全 社会 尊重
自我实现
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4、消费者购置行为心理类型
（1）信誉型
（2****惯型
（3）选购型
（4）随机型
（5）触发型：
（6）执行型
5、信念与态度
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四、购置决议过程
（一）购置角色
1、首倡者：首先提出购置某个产品或服务人。
2、影响者：其观点或提议对决议者有影响人。
3、决议者：对购置决议某个方面做出决定人。
4、购置者：实际购置人
5、使用者：消费和使用产品人。
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（二）购置行为类型
1、复杂购置行为
2、寻求平衡购置行为
3****惯性购置行为
4、寻求改变购置行为
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（三）购置决议步骤
1、确认需要
购置行为始于购置者对某个问题或需要确实认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要环境，即找出可引发对某类产品感兴趣常见刺激原因。
2、信息搜集
需要已受激发消费者可能会去搜集更多信息。
[信息起源]
（1）个人起源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。
（2）商品起源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。通知
（3）公共起源：大众媒体、消费者评选机构等。
（4）经验起源：产品操作、检验和使用等。
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确认需要
购置后行为
购置决议
方案评价
信息搜集
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全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定
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A
B
C
D
E
…
A
B
C
D
A
B
C
A
B
？
[消费者信息集合]
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3、评价方案
消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。
[消费者评价特点]
（1）消费者评价都是自觉和理智。
（2）消费者要满足某种需要。
（3）消费者要在产品中寻求特定利益。
（4）每种产品都是可带来利益和满足需要属性集。如：
轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。