市场营销课件.ppt

市场营销课件
第一章 认识营销
一、什么是市场？
二、什么是市场营销？
三、什么是市场营销学？
一、什么是市场 ？
1、企业意义上的市场是指某种货物或效劳的所有现实购置者和潜在购置者的需求。
迈克尔·波特(Michael )32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。
迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有?品牌间选择、战略及双边市场力量?〔1976〕、?竞争战略?〔1980〕、?竞争优势?〔1985〕、?国家竞争力?〔1990〕等。
定位之父：
杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
1972年以?定位时代?论文创始了定位理论，1981年出版学术专著?定位?。
1996年，他推出了定位论落定之作?新定位?。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念〞。
杰克·特劳特
企业经营的观念决定了企业的开展和前途。
如何经营企业，不同的决策人有不同的观念。
如何经营企业，不同阶段有不同的观念。
不同的经营观念下，企业的侧重点各有不同。
不同的经营观念导致了不同的竞争思路。
有哪些常见的经营观念呢？
消费观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会市场营销观念
大市场营销观念
整合营销观念
关系营销观念
效劳营销观念
。。。。。。
第一 消费观念
什么是消费观念？
以消费为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能消费什么〞，把消费作为企业经营活动的中心。
消费观念下，企业经营的重点是什么？
以消费为侧重点，一切为消费让路，以产定销。
企业如何进展竞争？
进步劳动消费率，扩大产量。
改进技术，降低本钱。
案例：
20世纪初期福特公司的消费观念〔1908—1947〕
1、一种车型：T型车。
2、一种颜色：黑色。
3、低价策略：大规模流水线作业，低本钱，低价格。
第二 产品观念
什么是产品观念？
是以产品为中心的企业经营指导思想。
企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的进步上，坚信只要企业能进步产品的质量，增加产品的功能便会畅销和获利。——这种观念是一种营销近视症。
营销近视症：过分重视产品本身而不重视市场需求的变化。
产品观念
产品观念下，企业经营的重点是什么？
以产品为中心，以产定销。
企业如何进展竞争？
进步产品质量
增加产品功能
案例：运河岸上的院子〔520万元/套最低价〕
2004年，香港泰禾地产在京城顶级的三大河岸别墅区之通州运河畔、携手代表国际地位的数位建筑师、艺术家，首次将具有时代精神的顶级单体别墅投入市场运作，在中国外乡建造了208幢可售式院子作品，为市场提供具有院落创意生活的当代生活范本。
案例：运河岸上的院子〔520万元/套最低价〕
大师们：由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和〔美籍华人〕、艾未未〔中国大陆〕、王永刚〔中国大陆〕、松原弘典〔日本〕、龚书章〔台湾〕、莫玮玮〔新加坡〕、杨经文〔马来西亚〕……统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接设计操作。
案例：运河岸上的院子〔520万元/套最低价〕
谁将住在院子里？
金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美妙的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独特要求。院子，满足了这群人。
案例：运河岸上的院子〔520万元/套最低价〕
院子的内涵创意：一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相交融，在外乡的市场上培养现代生活。院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生活的诸多方面尊重了今天中国人的生活****惯和审美****惯。
案例：运河岸上的院子〔520万元/套最低价〕
“运河岸上的院子〞荣获亚洲2005“年度最正确建筑艺术奖〞。
荣获2005年最值得关注的别墅，最具外乡特色别墅奖
荣获2005年“中国经典别墅大奖〞。
第三 推销观念
什么是推销观念？
以销售为中心的企业经营指导思想，是一种主张强化推销的观念，把销售作为企业经营活动的中心，而不顾消费者的真正需要。
推销观念下企业的经营重点是什么？
以销售为中心，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。仍未脱离以产定销的范畴。
推销观念下，企业的竞争思路如何？
广告致胜
推销人员才能致胜
销售网络致胜
对推销观念的评价
推销是一种营销手段，短期效果较好，假如将其组合在营销战略中，能起到非常重要的作用。
但假如把它作为营销的根本手段，作为企业经营的指导思想，过分突出推销部门作