市场管理.ppt

市场管理实务
Tel:
编辑ppt
第一单元 市场理念与实务
第一节、市场营销概念
第二节、企业的导向性
第三节、顾客价值与期望
第四节、企业价值链
第五节、中国市场管理
编辑ppt
第一节、市场营销概念
市现在如何”与“应该怎样”这两个方面来考察：
为什么买？
为什么卖？
市场架构及机制怎样？
市场交易对社会的影响怎样？
编辑ppt
二、顾客是什么？1、顾客
顾客是企业的目标市场和服务对象，是营销活动的出发点和归宿
国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场共五类
编辑ppt
顾客市场类型
国际市场
生产者
市场
消费者
市场
中间商
市场
非营利组织
市场
企业
编辑ppt
2、顾客市场类型
消费者——商品和服务供自己消费
生产者——商品及劳务投入经营活动以赚取利润
中间商——为转售牟利而购买
非营利组织——为提供公共服务或转赠别人而购买的政府机构和非营利组织
国际市场——国外消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场
编辑ppt
3、营销者和预期顾客
营销者——交换方中更积极地寻求交换的一方，即主动以某种东西作为交换从别人那里取得资源的人
预期顾客——被寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）者
多方交易——存在着多于两方的相互之间的间接交易现象
编辑ppt
4、需要、欲望和需求
需要——人们没有得到满足的感受状态，自身生理或社会性的，一般不能创造
欲望——人们想满足自己需要的愿望
需求——有能力并且愿意满足需要的欲望
编辑ppt
三、市场营销是什么？1、营销
最终目标是满足需求和欲望；
核心是主动寻找机会交换，满足各方需求和欲望；
成败取决于所创造产品和服务满足顾客需求的程度，以及交换过程的管理水平。
编辑ppt
2、竞争
顾客可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物
品牌竞争:相同顾客、类似产品、相似价格
行业竞争:相同顾客、类似产品
形式竞争:相同顾客、类似服务
一般竞争:相同顾客
编辑ppt
3、关系和网络
关系营销——与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系，以保持营销者长期的业绩和业务
关系营销的最终结果是建立公司的独特资产：营销网络
竞争将不是在公司之间进行，而是在网络之间进行
编辑ppt
4、市场营销环境
微观环境——直接影响者（内部、供应商、营销关系者、顾客）
宏观环境——间接影响者（人文、经济、自然、技术、政治、文化）
编辑ppt
5、市场营销组合
当一个组织进入目标市场、满足顾客需求时，能够加以整合、协调和使用的可控制因素
编辑ppt
市场营销4P（4C）组合
产品——产品及服务的集合(产品效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证等)
定价——出售产品所追求的经济回报
分销——为了使其产品进入目标市场所组织、实施的各种活动
促销——利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动
编辑ppt
市场营销组合图
编辑ppt
第二节、企业的导向性一、企业为中心
生产观念
最重要的事是多干活
产品观念
最重要的事是如何干
推销观念
最重要的事是如何卖
编辑ppt
二、消费者为中心
市场营销观念——计划与策略都以消费者为中心，确定目标市场，比竞争者更有效地提供产品。
最重要的事是干什么
四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、赢利能力
编辑ppt
推销和营销对比图
编辑ppt
三、社会长远利益为中心
社会营销观念——确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进顾客及社会福利。
对市场营销观念作了修改：
顾客为中心，增进安全感和社会整体利益
利润是顾客满意的结果、而不是摆在首位
最重要的事是为谁干
编辑ppt
营销管理观念变化图
编辑ppt
四、竞争导向
顾客为本、社会为本的观念可以守成和扩展业务，但不能令企业保持动态优势；
优势企业必须不断克服竞争者的挑战，长期保持竞争优势；
竞争已经是企业综合实力的全面竞争。
编辑ppt
第三节、顾客价值与期望 一、顾客让渡价值1、顾客购买总价值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
编辑ppt
2、顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
编辑ppt
3、顾客让渡价值
顾客总价值与顾客总成本之间的差额
受顾客总价值和总成本两方面因素影响
不同顾客对产品价值的期望，以及对各项成本的重视程度是不同的
可以采取顾客让渡价值最大化战略，以便争取顾客、战胜竞争者、巩固和提高自己的市场占有率
编辑ppt
顾客让渡价值图
编辑ppt
二