新品上市，打好策略组合拳.pdf

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难点：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。
时间太短：两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。
现在，我们所要考虑的是：
１． Ｎ市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来１００％，也不过
刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一
定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市３个月成为
当地老大更是笑谈；
２． 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞
争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入；
３． 能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为ＴＳ的副品牌），这个品牌要和“屋顶
包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“ＴＳ”
较差的品牌联想；
４． 产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；
５． 突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？
挖掘ＴＳ“屋顶包”上市的策略核心
一项调查，成为策略基础
在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大，具
体如下图：
不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的
是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。
满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结
果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ＴＳ乳业做新品上市不可回避的一个关键词。
客观分析TS“屋顶包”的优劣势
在进一步的市场调研分析中，我们明确了ＴＳ“屋顶包”与竞争者的优劣势比较：
“新鲜”，闪亮登场
从上表我们不难发现：ＴＳ乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于
物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻
合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。
在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非ＵＨＴ灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了
ＴＳ的产品特性与“新鲜”吻合。
作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品
从生产线到终端至少要两天，ＴＳ“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被
我们攻击的软肋。
“新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为
我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！
策略：以“新鲜”引爆市场
对于ＴＳ“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己
竞争壁垒的策略核心——新鲜。
如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新
品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全
面引爆市场！
毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好
的，ＴＳ‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。
产品策略：新鲜自然是ＴＳ“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中
直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；
传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ＴＳ“屋顶包”的产品特性；公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；
促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主
题展现得一目了然；
竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。
从ＴＳ“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了
“用同一个声音说话”！
运作，打好策略的组合拳
策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效
果，从战术