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跨文化广告传播的文化差异及对策探析
闫文静
( 陕西师范大学新闻传播学院陕西西安 712000)
摘要:广告不仅传播商品信息,也传递和塑造文化。告是以天上、彩虹,天堂等来映衬,给人以“人与自然合而为
广告传播原则上需要传受双方共同文化背景的支持。不同文一”的感受,从而能够引起中国人们的思想共鸣,使产品深入
化背景成为人们理解不同文化的广告的阻碍。为了能够进行人心。西方国家哲学观念与中国不同。由于受到海洋性气候
有效跨文化广告传播,我们必须首先了解跨文化广告传播中和工商型经济模式的影响,他们推崇天人有别的观念,人们
的文化差异,从而更有效地进行跨文化广告传播。相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然。
关键词:跨文化广告传播文化差异对策这种思想反映在广告语中,表观人们出期望人类的智慧能够
产生的无穷力量,来应对自然的变化。对西方人来讲,科技的
毋庸置疑,广告是一种信息传播行为,从传播学的角度进步象征智慧的升华,新科技产品的问世是人类战胜自然、
来说,它同样遵循“发送者- 编码- 媒介- 解码- 接收者”征服自然的体现。例如:1. Why grow old gradually? Fight it.
的基本传播模式。如果发出者发出的信息能够基本被接收者(化妆品广告)2. We trick the sun.(灯具广告) can create
接收并理解,那么,就是有效的广告传播。但是,通常受众对 a new world.(通讯广告) 从这些广告中,我们可以看出人们
广告的解读会受到文化的影响。因此,对于传播中文化的沟对新产品诞生的欢呼和对产品功能与威力的赞美。这些广告
通就显得至关重要,尤其当广告跨越民族、国界时,问题就变用了 fight(战胜),trick(愚弄),create(创造)等词表现西方国
得更加突出。进行跨文化广告传播研究的目的就是为了解决家挑战自然规律,改造自然的愿望。
由文化差异而到来的沟通问题,从而达到广告的有效传播。(二)民族语言差异
所谓跨文化传播就是指在两个拥有不同文化背景的群作为人类文化的核心形式,语言与文化相互依存、相互影
体之间的信息传递与交流活动。跨文化广告传播则是指企业响。语言是一个民族文化得以发展延续的直接载体,也是民族
在进行广告传播活动时,针对具有不同文化背景的目标消费共同体的重要标志之一。正如洪堡特所说,“一个民族的精神
人群,采取适当的策略与措施,解决因文化间的矛盾冲突而特征明显地反映在该民族运用的语言的各个历史时期之中”,
产生的交流文化差异,达到有效传播的目的。[1] “不论我们将什么样的形象赋予语言,它始终是一个民族富有
跨文化广告传播可分为两类:一是国内跨文化广告传个性的生活的精神表现。”[3]语言中保存各个民族长期与自然
播,在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的交往所积累的经验,各民族不断创造出新词语、新概念、新含
广告传播;二是国际跨文化广告传播,主要是在不同国家之义和新的表达方法,记录着民族的历史,***着民族的文化心
间进行的跨文化和亚文化的广告传播。但我们通常所说的跨态,蕴含着民族的思维方式。关于这一点,