第二讲 消费者高效管 理决策.ppt

第二讲:消费者决策
第一节:复杂决策过程
第二节:学习、习惯和品牌忠诚
第三节:低度参与决策
第四节:境况性影响
第一节:复杂决策过程
一:消费者购买决策的种类
高度参与低度参与
的购买决策的购买决策
决策(信息复杂决策有限决策
搜寻、考虑(汽车,住房等) (奶粉、快餐食品)
品牌选择)
习惯(很少品牌忠诚惯性
或没有信息(运动鞋、奶粉) (纸巾、盐等)
搜寻,只考虑
一种品牌)
二、消费者参与程度和复杂决策
(一)参与特性
1、参与程度和处理信息
①一般来说,参与程度越高,对信息的搜寻努力越大,而这样的信息处理就决定了复杂决策
②但高度参与并不总是导致复杂决策,也可能是品牌忠诚
③高度参与在程度上也有差别
二、消费者参与程度和复杂决策
(一)参与特性
2、参与的条件
(1)该产品对消费者非常重要
(2)该产品具有情感上的吸引力
(3)该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在
(4)购买该产品消费者要承担更大风险
(5)该产品符合某一社会群体的价值标准
二、消费者参与程度和复杂决策
(一)参与特性
3、参与的类型
(1)境况性参与
(2)持久性参与
4、参与的跨文化特点
三、复杂决策
(一)复杂决策的条件
1、消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间
2、消费者能够获得用以评估可选品牌的足够信息(具备一定的信息处理能力)
(二)复杂决策模型
需求产生处理信息
反馈
购后评估购买评估品牌
1、需求产生过程模型
输入变量
内部
消费者的经验
消费者特征
消费者动机
外部需求认知消费者心理状态
环境影响当前情境寻求的利益
过去的营销刺激
采取行动的动机品牌态度
理想目标
1、需求产生
输入变量(决定了消费者当前状态)
(1)消费者的经验
消费者对某种产品或劳务原有的知识、认识或过去消费这类产品或劳务的感受、体验等
(2)消费者特征
消费者所寻求的利益和对品牌的态度,部分受限于他们的特性——年龄、性别、生活方式、个性、收入等
1、需求产生
(3)消费者动机
仅有需要不一定能导致个体的行为,需要只为行为指明了大致的或总的方向,而不规定具体的行动路线,动机正是解释了行为的能量和行动的方向问题
(4)环境影响
消费者是在社会性的环境中购买和使用商品,其需求必然受到环境中各因素的影响
(5)过去的营销刺激