从消费心理看当前房地产广告的设计.doc

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从消费心理看当前房地产广告的设计
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从消费心理看当前房地产广告的设计
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广告活动中，消费
者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”这说明在广告活动中研究消费者心理
的重要性。消费者存在不同的购买动机和购买需求，这些购买行为的差异建立在不同的心理
活动之上。这就要求广告人了解消费者心理，针对消费者不同的消费心理进行不同的广告设
计进而做出不同的广告策略。例如，策划一个牙膏广告首先我们要了解消费者的心理。刷牙
的原因因人而异，某些人尤其是忧郁症患者意识到口腔细菌滋生，对腐蚀两字特别的敏感，
所以有牙膏广告会以“抗腐蚀”为卖点制作广告。实情是，大部分的人刷牙是为了除掉隔夜
后口腔的苦涩和臭味，在一天开始的清晨让自己感受清爽。因而，以清除口腔异味，保持清
新口气能达到非常好的效果。不论是出于保持口腔卫生健康的心理还是清除口腔异味的需求，这都决定了广告人了解消费者心理进而了解他们的需求来进行广告设计。
（二）广告设计服从消费心理
广告对消费者购买行为发生重大作用。广告宣传企业产品，产品为满足消费者的需求服
务，消费者需求属于消费心理活动中的一支，这说明，广告设计服从消费心理。提起雀巢，
人们脑海中浮现的是那句脍炙人口的广告词：“味道好极了”。一开始，雀巢的广告设计并不
是如此。雀巢咖啡首次推向市场时，其广告强调的重点是雀巢咖啡速溶的便利性，结果却陷
入了销售危机。由于广告策划没有充分了解消费者心理，只注意到了人们对于便利性的追求，
忽略了当时主妇们认为“便利=偷懒”的心理，结果导致了广告诉求失败。而后，广告人改
变了策略，以雀巢咖啡独特的口感辅以便利的特点，“味道好极了”的广告语打动了消费者。
雀巢的案例告诉我们一个事实，广告设计服从于消费心理。
二大众的房地产消费心理分析
目前看来，房地产市场上的主流销售多为中低端的房产。笔者认为可以将消费者市场按
年龄和收入水平进行消费者市场细分。按照年龄可分为青年、中年和老年。按照收入水平可
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分为高收入、中等收入和低收入。这样我们得到了9个不同的消费者细分市场。
类市场消费者：拥有较好的经济水平，思想开放，通常追求高品质生活，商品房等中
上水平的房产需求量大，购买力强。此类消费者价值观念新奇，讲求个性，对房产硬件和舒适度方面有较高要求，在意物业管理服务质量。
类市场消费者：此类为成熟富有的消费者，对房产需求大，购买力强，是房地产销售
市场的中流砥柱。该市场非常看重房产的质量，同时注重隐私性和安全性，关注品牌，关心
房产与其社会地位是否相符。适合中高档商品房和别墅。
C类市场消费者：这类消费者手头宽裕并有时间享受生活，然而精力有限。需要物业管
理素质高、出行方便、安静的房产。这类型的消费者适合中高档的房产。
D类市场消费者：此类市场消费者处于事业打拼阶段，房产作为固定的居住场所，注重
实用性，要求容易打理，对物业管理要求较高。所以，实用性强且款式流行的房产最是适合
他们。
E类市场消费者：此类市场消费者收入有富余，但购买房产这么大件的商品需要慎重的
考虑经济性与实用性，通常此类市场的消费者注重房产的质量、空间、物业管理费用。中低
端的房产适合。
类市场消费者：此类市场消费者生活轻松，压力小，对中小型房产有一定的需求。
类市场消费者：此类市场消费者处于刚开始奋斗的阶段，对房产有一定需求，但经济实力欠缺，关注低端房地产市场的经济实用型房产。
Ｈ类市场消费者：此类市场消费者收入有限，并且负担较重，需要经济适用型房产。
Ｉ类市场消费者：此类市场的消费者收入有限，生活花销不多，对房产的需求非常有限。
通过对房地产的市场细分，不难发现B类和C类的消费者都有共同的特点：经济能力
好，注重生活品质。这样的消费群体我们可以认为是中式大宅的消费群体，并且，A类市场