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营销管理的基本概念
第1节：营销基本概念
什么是营销？
营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。
——
是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销什么的？
我们的顾客是谁？
我们对顾客的价值是什么？
我们的业务将是什么？
我们的业务应该是什么
业务导向类型
目标市场定义（产品导向定义） ：
关注产品和服务
铁路，窗帘
战略市场定义：
关注客户的需求
运输
业务界定
公司所提供的产品或服务是什么？
客户需要满足的需求是什么？
公司的客户/客户群是谁？
公司采取什么样的方式来满足客户的需求？
是什么使公司与竞争对手区别开来？
战略计划要点（ SOSTAC+3M ）
Situation analysis（形势分析）：我们现在在哪里？
Objective（ 目标 ） ：我们想到哪里去？
Strategy（战略）：我们将怎样去？
Tactics（ 战术）：战略的具体内容；
Action（ 行动）：对计划实施；
Control（ 控制） ：尺度、监控、检查、升级和修改；
3M （Men 人，Money 钱，Minutes 时间） 战略计划工具1— SWOT分析
Strengths:优势 Weaknesses劣势 Opportunities:机会 Threats:威胁 市场机会分析（MOA ）
.机会中的利益能清晰地表达给目标市场吗？
.它们能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？
.公司拥有或者是否能够得到传递顾客利益所需的主要能力和资源?
.公司能够比现在或潜在竞争者更好地传达利益吗？
.投资回报率是否是否能够达到公司的期望？
战略计划工具2:波士顿市场增长一份额矩阵
明星类
金牛类
三种密集型增长战略：安索夫产品一市场扩展方格图 现有产品

问题类
狗类
新产品


2种营销过程的比较 （a）传统营销过程
制造产品
设计 采办 制造
产品
销售产品
价格销售l 广告/
促销
分销
服务

（b）价值创造和传递型的营销过程
选择价值 提供价值 传播价值
营销计划内容（营销八股）
摘要和目录表、当前营销状况（BCG）、机会和问题分析（SWOT）、目标确立（MBO）、营销战略、行动方案、财务
目标、执行控制
第2节获取信息和评估市场信息
确定问题和营销调研目标
? 探测性调研：列出解决问题的各种合理的方案或新思想.
? 描述性调研：描述市场的特征和功能
? 因果性调研：确定事物间的因果关系，或者那些变量会引起另外一些变量的改变。 调研方法
观察法、集中小组座谈、调查法、行为数据法、实验法
二手数据来源
内部来源、政府信息、期刊和书籍、商业贸易数据、在线数据、协会、商务信息
营销调研程序
确定问题和调研目标制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现
需求衡量的 90 种类型 (6 x 5 x 3)( 图见 PPT)
第 3 节 营销环境
营销者：所有的变化均是机会！
辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁
人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营销的影响
市场营销的微观环境
企业内部环境—— 横向关系及纵向协调
供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人
营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人
顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场
竞争者 —— 愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众
市场细分与消费者的行为
第 1 节 市场细分与目标市场
新市场的开发，远重于新产品的开发！
要选对客户。
市场定位
5、对每个目标市场，要明确定位。
6、选择、发展和传播市场定位概念。
成功不首先取决于我们做了什么，而取决于我们的选择
STP 的三个步骤
市场细分市场目标化
3、评估每个细分市场的吸引力
4、选择目标市场
1、识别市场细分变量和分市场
2、对细分市场进行描述
市场细分的过程
调查
动机、态度、行为
分析
要素、集群
划分
消费者市场的主要细分变量
地理因素： 地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候
人文因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层
心理因素：生活方式、个性
行为因素：使用场合、礼仪、使用率、使用状况 企业市场的主要细分变量
人文变量、经营变量、采购方法