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市场营销课件
市场营销定义
市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足欲望和需求的一种社会和管理过程。
解释：
“个人和群体”可以看作“市场营销人员”；
“他人”指的是“潜在顾营销活动要注重诚信。
以“盖中盖高钙片”广告为例
微观市场营销学
研究内容：预测顾客或委托人的需求，引导满足需要的货物和劳务从生产者转移到顾客或委托人。
实施步骤：
1）要做市场调研，了解消费者需要，开发研制满足需要的产品。（海尔、喜之郎、股票手机、超常待机王）
2）分析消费者行为，制定市场计划。（市场细分以“宝洁”为例、市场定位以“南风化工”为例）
3）根据市场计划，采取一定的策略进行营销活动。（4P：产品、价格、分销、促销）
市场营销概论
潜望镜实例分析
实例分析
时间：81/7/29
地点：英国伦敦
过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西。边走边吆喝：用来观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。
请分析：此实例成功的原因？

市场营销管理
市场营销管理就是企业通过营销调研、计划执行与控制等手段对目标市场的需求水平进行管理以达到企业的目标。
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销管理的实质是需求管理
企业———————市场 较少弹性—————不断变化
可控因素———————需求
企
业
市场
营销环境
需 求 的 八 种 型 态
有害需求———抵制性营销
不规则需求——同步性营销
充分需求———维持性营销
下降需求———恢复性营销
过量需求———抑制性营销
潜在需求———开发性营销
无需求————刺激性营销
负需求————扭转性营销

负需求指的是绝大多数人不喜欢、甚至极愿意花一定资金代价来回避某种产品的需求状况。
举例：1）2007年的香蕉
2）高脂高糖的食品
营销管理的任务：采取扭转性营销（改变市场的观念和态度，将负需求转变为正需求。）
问题：举出现实中负需求的情况

指的是目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。
举例：1）陌生产品（咖啡和茶的故事）
2）与传统观念****惯相抵触的产品
营销管理的任务：采取刺激性营销（设法把产品的好处与人的自然需要兴趣联系起来。）
问题：举出现实中无需求的情况

指现有的产品或劳务尚未满足的、隐而不现的需求状况。
举例：无害香烟、治癌的特效药等
营销管理的任务：开发性营销（致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。）

指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，即供不应求。
举例：物价上涨由于过量需求。
营销管理的任务：实施低营销（通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平）。

指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的状况。
举例：过时产品
营销管理的任务：恢复性营销（通过①开辟新的目标市场②改变产品特色③有效促销来刺激需求，扭转下降趋势）

这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（理想状态）
举例
营销管理的任务：维持性营销（密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客的满意度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平）

指市场对某种产品（服务）的需求在不同季节、不同日期、甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
举例：1）旅游场所
2）春运
3）餐饮业
营销管理的任务：同步性营销（通过灵活定价、大力促销以及其它刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致）

指市场上对某些有害物品或服务的需求。
举例：
营销管理的任务：抵制性营销（宣传其危害，劝说消费者放弃这种爱好和需求，借助宏观市场营销的力量）


是指企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念、态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义