第五章国际市场进入战略.ppt

第五章国际市场进入战略
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（一）许可证贸易
企业（即许可方，the licensor ）允许受证方（即被许可方，the licensee ）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
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许可证贸易优缺点
优点：
低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。
绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、所有权限制等。
属于保护商标或专利的一种防御措施。
缺点：
获利有限
授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱
可能造就强大的竞争对手
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许可经营：可口可乐的又一生财之道
可口可乐许可经营的成功刺激了成千上万的企业的模仿。 然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略。
20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品（如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。
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（二）特许经营
是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。
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特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，但该方式更强调对特许方整个经营过程的控制。
为了保证许可方商誉，许可方会对特许方提供一系列支持，包括后勤支持（提高设备、原材料）、管理支持（培训、采购）、销售支持（促销活动、广告）
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特许经营优缺点
优点：
1、标准化运作带来规模经济性
特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平
大规模的广告优势
受许人可以集中进货，降低成本，保证货源
2、国际承认的信誉
使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计。
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缺点：
盈利有限。
不容易控制和管理受许人。
公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。
难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。
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案例：KFC在中国
特许加盟模式。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。
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特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。
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培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的介绍》、《小型公司管理课程》等
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（三）合同生产
是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。
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合同生产优缺点
优点：
1、投资少，风险小，如果企业营销出现问题，可以及时终止合同，减少损失
2、市场和技术控制权在企业手里，当地生产企业对国际企业有一定依赖性
缺点：
1、合同终止后合作企业可能成为竞争对手
2、当地企业生产质量达不到要求，损害国际企业商誉
3、失去生产中的潜在利润，只能得到销售利润
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格兰仕国际营销之路
格兰仕采取两条腿走路的办法：一条腿为自有品牌生产，满足国内和部分国外市场的需求；另一