市场营销学案例集.docx

市场营销学 案例集
本案例集
共分为六部分:
、
1、三个业务 员：寻找市
基础
场； 2、
老牌子遇到
理论
新问题；

1、巨人集团
、
多元化经营
战略
的困
境；2、
制定
“都是PPA 际之星”包装奖、出口广告 一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。
企业分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装 材料制造、内外贸易等跨行业经营管理；先后开发了 43%（V/V）、38 %（V/V）、33%（V/V）茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、 贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、 多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994年，茅台 酒厂质量管理一次性通过GB / T19002—IS09002质量体系认证，在白酒 行业中率先与国际质量标准接轨；1995年，在美国纪念巴拿马万国博览 会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。
（二） 质量求生存，管理出效益
改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如 何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质 量问题上，茅台酒确定并坚持了 “质量第一，以质促效”的方针。在这 个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”：
质量就是企业的长远效益。领导班子对此保持高度共识。茅台酒 是世界名酒，中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后， 在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在 市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着 随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国 说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以 近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓 而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵， 无疑最终反过来会葬送企业长远效益。”
质量先于产量、效益和发展速度。强烈的质量意识已浸人每个国 酒人血脉。近20余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至5000 余吨，但是，产品必须经过5年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定， 以及相应的质量否决制却不折不扣地得以执行。每道工序、每一环节的 质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。当产量、效益、 发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。茅台酒厂借助于现代化 的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作 科学严密的分析检验，使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此 同时，不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒的绝招，使用 “眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质
量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测 上了双保险。
质量的稳定和提高需要创新。茅台人很重视先进质量管理方法和 手段的引进、创新。早在20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本 全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全 体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了 全面提高。继80年代中期推广了全面质量管理方法，90年代又通过了 IS09000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套 行之有效的质量检评制度。迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量 审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机 械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理 设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实 的基础。
（三）及时转观念
从1997年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、 多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的 格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、 葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产 量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费****惯也发生了改变，传 统的白酒生产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争 现实，白酒产量总体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了 总体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售 任务只完成33%。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子 到底在哪里?关键时刻，茅台酒厂集团领导班子进行了大调整。一次次 决策会议上，领导班子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并 不轻松：排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而言，还是在于上 上下下思想解放不够，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来， 整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这种自