商标翻译浅谈.doc

商标翻译浅谈
曾庆玉 陶 谦 摘要: 本文主要探讨了商标翻译的一些方法与技巧,并指出商标翻译作为一种跨文化的语言活动,涉及诸多领域,有许多问题需要译者在翻译实践中十分注意。
关键词: 商标翻译 翻译方法 文化差异
商标翻译浅谈
曾庆玉 陶 谦 摘要: 本文主要探讨了商标翻译的一些方法与技巧,并指出商标翻译作为一种跨文化的语言活动,涉及诸多领域,有许多问题需要译者在翻译实践中十分注意。
关键词: 商标翻译 翻译方法 文化差异

商标(trade mark)既是商品形象的代表又是商品质量的保证。一种商品如要进入国内外市场同其它品牌进行竞争,良好的商品形象,过硬的品质,优质高效的售前、售中和售后服务固然重要,但拥有一个顺口、好记、有吸引力、能激发消费者购买欲望的商标译名同样非常重要。有时商标译名的好坏往往会直接影响到该种商品在市场上的销售。为了达到吸引消费者购买的目的,商品大多十分注重“包装”,因此,商标的翻译既要保留原文的精华,又要尊重大众审美文化,做到“雅中有俗”,容易为一般大众所接受。商标的翻译要讲究一些方法和技巧,而且在翻译的过程中还要注意许多问题。

这是商标翻译中最直接、使用频率最高的方法。所谓音译法,就是将商标按其源语的读音译成与目标语(target language)发音相同或相近的文字的方法。音译商标既要求能较好地保留原商标词的音韵,体现商品的异国情调,令人产生美好的遐想,又要注重选用吉祥、美好的字眼来迎合消费者的心理。音译最为成功的例子当推美国品牌饮料Coca-cola的汉译。据说,当时这种饮料想打开中国的市场,向在伦敦教书的蒋彝先生请教译名,蒋彝想出了“可口可乐”一词。笔者翻了多部英文词典,发现英文商标“Coca-cola”并未蕴涵特殊意义,其由两部分组成:Coca是产于南美的一种灌木之名;而Cola为产于西非的一种果树之名。但这两个词放在一起,念起来双声叠韵,十分顺口;中文译名亦为双声叠韵,且在顺口之外,既可口,还可乐,实在是了不起的佳译。自从Coca-cola得此佳译名之后便在中国市场上大行其道,令国内市场上的其它品牌的饮料难项其背,究其原因,其中文译名自然功不可没。源自美国的化妆品牌“Avon”(Avon本是雅芳之父David McConnell出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕,以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流而命名)汉语音译为“雅芳”――用之既芳香又高雅,点出该产品的功效和品位,试问爱美人士谁又不曾心动?中国的出口产品在商标的音译上也有许多成功的例子:“乐凯”胶卷英译为“lucky”,盖有“吉祥、幸运”之意;“力波”啤酒英译为“Reeb”为beer的倒序排列,点出该产品是为何物,而且两者放在一起珠联璧合,相映成趣。音译商标成功的例子还有许多,如,Kodak:柯达,简短醒目,节奏流畅自然;Clean & Clear:可伶可俐,这一化妆品生动地将其使用对象――活泼可爱、清新水灵的少女栩栩如生地展现在消费者眼前。以上商标的音译均注重保持了原商标的发音,而又与该商品的性能或作用密切相关。有时商标又是展示民族文化的一个窗口,商标的翻译应兼顾这一特点,尽可能地保留其民族色彩。如“功夫”牌软底鞋音译为Gongfu,成了英语中新的外来词,但却烙上了中华民