哈根达斯调研.ppt

哈根达斯调研.ppt( Haagen-Dazs )作为美国冰激凌品牌, 1921 年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus) 研制成功,并于 1961 在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店,在世界各国销售其品牌雪糕,在 54 个国家或地区共开设超过 700 间分店。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。在市场上的占有率如下图: 哈根达斯重要历程一览: 1921 年, ,受到广泛欢迎。 1961 年,鲁本·马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”。 1976 年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1984 年,哈根达斯进入日本市场。 1996 年,哈根达斯登陆中国大陆。 2001 年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。 2004 年,哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。 2008 年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业, 全国 70 余家专卖店。 2009 年,哈根达斯推出全新冰欺凌月饼。 s(优势)哈根达斯属高端产品, 有固定的消费群体, 属国际知名品牌。 w( 劣势):哈根达斯的价格偏高, 还有品牌形象和对高品质的坚持,故谋划方式不太大众化。 o(机会):家喻户晓的品牌知名度和高端线路, 是有较高消费者的最佳选择。 swot 分析 t(威胁) 很多大众化的同类竞争者有着较多的大众主顾群, 这样就流掉了大量主顾群。 : 国内冰欺凌市场格局——“三分天下”。经过残酷的行业竞争之后,中国冰欺凌市场形成了目前的三分天下的市场格局。低档冰欺凌主要被蒙牛、伊利等品牌占据;中档冰欺凌产品品牌最集中、竞争也最激烈,路雪、伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌;而高档冰欺凌哈根达斯、 DQ 和星巴克以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年。哈根达斯长期占据高端市场,它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中,哈根达斯远比 DQ 深入人心,更能得到高端受众支持。哈根达斯与 DQ 产品的比较: 产品名称口味及种类价格特色营销传播哈根达斯香草、巧克力、咖啡、草莓、抹茶、葡萄兰姆酒、牛奶太妃、曲奇香奶、曲奇巧克力、比利时巧克力、提拉米苏等上百种口味单球 28 元/ 个,脆皮条 68 元个,品脱 128 元/个, 东方情怀冰甜品 68 元/ 份,各类冰蛋糕 158-428 元纯天然材料, 不含任何防腐剂、香料、稳定剂和色素,脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合,有“冰劳”的美名创造口碑, 不断和吸引注意力。“总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀”“爱她就请她吃哈根达斯” DQ (奶品皇后、冰雪皇后) 5大类 28 个品种,其中又以“暴风雪”和“脆皮蛋糕”最具特色草莓芝士暴风雪 22 元, 爱尔兰梦幻雪 25 元,大地震 26 元华芙(三球) 20 元,泷情奶昔 15 元, 价位在 6-26 元不等软体冰,倒杯不洒,脂肪含量只有 2% ,是一般冰欺凌的六分之一,低脂、新鲜、健康低脂、新鲜、健康,杯不洒。“分享一直是 DQ 各系列甜蜜产品的关键词经过比较我们不难看出相对于 DQ 哈根达斯的价格较高但是哈根达斯的种类更齐全原材料更健康口碑更好目标市场定位经过分析调查问卷,我们将哈根达斯市场定位在高消费的女性消费者身上。在定位目标市场上,哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候,哈根达斯正凭借着高超的市场敏感度和营销手段,开辟了一个高端市场。影响消费者购买的行为因素如下: ⑴、文化因素⑵、社会因素⑶、个人因素⑷、情境因素⑸、心理因素因此,我们通过问卷的形式进行调查发现,哈根达斯的目标群体集中在年轻女性消费者上。