杭州万象城推广策略.ppt

杭州万象城推广策略
几个重点
杭州万象城的品牌核心
企业品牌导入的角度
住宅推广的价值体系和传播核心
传播策略的简要铺排
杭州万象城品牌核心的寻找
谈到万象城的品牌核心，不能不提深圳万象城。
产品属性
都午到深夜SHOPPING、SHOPPING、SHOPPING
可以一个人、一个下午、一杯STARBUCK的咖啡
可以一家人、一整天、一次信步闲庭的旅行
可以和朋友看电影、去PARTY，不醉不归
可以和陌生人，邂逅、相识、成为知己
可以在红酒的晃影中看车河、看霓虹、看万象人生
可以在雪茄的氤氲里谈天下、想未来，读自己
可以在每天的晨光中醒来，尽情工作
可以在每晚的霓虹中沉醉，尽兴享受
可以一个人私享，
可以一群人分享，
可以一家人共享
可以有你想的一切可能，为你所享
只因，这里是MIXC
MIXC——给城市更多可能
核心价值的意义
是万象城整体形象所代表的意义（包括所有业态）
万象城所有业态推广最核心的基础
通过不同业态的推广不停的为整体形象加分
万象城－给城市更多可能
写字楼
住宅
五星级酒店
MALL
服务式公寓
如何更好的让杭州人接受万象城？
由“谁”把这种生活方式的可能性带给他们更有说服力？
华润＋新鸿基企业品牌的角色和传播角度
来自中国现代化、国际化程度最高的香港
背景：
业务多元化、影响力广，
在地产领域，亚洲地产领袖
实力雄厚：
悉尼、新加坡、曼谷、香港；
中国内地一线城市（上海、深圳、北京等）；
其作品分布：
地标性的住宅、商业，
为人们提供最具现代化、都市感的生活；
其众多地产项目的意义：
已有深圳万象城的成功实践；
在都市综合体类别：
代表亚洲地产的最高管理水平，
推进城市化进程，为城市创建地标，
为人们带来最国际化、最具都市感的生活，
改变人们对城市生活的看法，并保持最具前沿的居住态度，
他们是国际化实践者！
国际化实践者
企业品牌输出角度
万象城住宅推广的价值体系及核心
住宅的推广是我们现阶段最重要的任务
为什么需要理清住宅的价值体系？
回应清楚：我的住宅到底卖什么才最有机会？
现实的问题
先推住宅，后推MALL，我们所倡导的生活方式缺少体验，如何在竞争中建立住宅的价值体系及竞争优势？
万象城住宅三个最重要的价值基础
华润＋新鸿基企业品牌的保障
万象城整体价值及生活主张的支持
位置：CBD中的CBD住宅
除此之外，还有哪些价值体系可以支持住宅的推广？
产品价值分析
全明设计，超过3米层高，6米高露台。
地下室光井设计，保证采光和空气流通
视觉屏蔽，隐私保护
“一站式”城市生活解决方案。
同时拥有繁华和宁静，
豪华会所、刷卡电梯，尽显尊崇。
人性化设计，更显品质生活
产品价值沉淀
均好性
双刃剑：
好的是综合质素高
不好的是没有突出的亮点
竞争性价值分析
界定竞争对手
差异化机会的寻找
竞争性价值分析－界定竞争对手
全杭州的豪宅
以本区域的竞争对手为主，尤以东方润园和金色海岸最具代表性
东方润园的价值体系
稀缺景观资源
英式管家服务
顶级私人会所
数字化家居系统
210－800平米的超大豪华户型
金色海岸的价值体系
稀缺景观资源
“钱江新城CBD精装修江景豪宅”填补市场空白
几乎全部采用市场中最顶级的配置
212－400平米的超大豪华户型，并有突破性的全复式户型设置。
有故事的景观打造。
金色海岸和东方润园的共同点
不同角度，重新定义了杭州豪宅的标准
如果单从产品上单对单PK，我们没有任何优势。
差异化在于……
户型面积及总价上的差异
万象城180－220平米VS220－800平米
显性层面看：
不同的面积与总价，吸引不同目标群
目标群差异化价值分析
无论从宣传的调性和总价上看，以此两种类型为代表的杭州豪宅，吸引的大部分是杭州及周边富裕地区的第一代富豪。（实际数据也是如此）
万象城住宅的核心目标群
哪些人最有可能喜欢我们所倡导的生活方式和主张？
金领&“二世祖”（江浙富豪第二代）
金领
知识型富豪
有相当的教育背景
不同于暴富人群，也不齿与其为伍
有相当一部分人拥有海外留学和工作的经历
经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市
事业处在上升期
眼界开阔，乐于接受新事物
有自己“臭味相投”的圈子，乐于沟通、社交
有自己的品位，对生活有要求
“二世祖”
江浙富豪的第二代
同样有良好的教育背景
眼界开阔
不同于父辈的价值观
勇于尝试新事物
时尚且有自己的品位
并不甘心被当成父辈的受益者（可能事实如此）
洞察
在这个类似暴富的环境里，有一个由二十五到三十五，或者可能到四十五的年轻才俊组成的富豪族群。在千篇一律的权力与富贵的象征中，想要坚持自己的个性。他们要的东