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实训项目七 1 伊卡璐营销策划方案班级: 连锁 3121 班姓名:邓婵婵指导老师:吕凯 2013 年5月实训项目七 2 目录一、市场分析 1 市场背景…………………………………………………………………… 2 2 竞争者状况………………………………………………………………… 3 3 消费者情况与市场潜量…………………………………………………… 4 二、市场定位与 SOWT 分析 1. 消费者分析……………………………………………………………… 4 2. 品牌定位…………………………………………………………………… 3. 市场定位…………………………………………………………………… 4. 优势分析…………………………………………………………………… 5. 劣势分析………………………………………………………………… 6 6. 机会分析…………………………………………………………………… 6 7. 威胁分析…………………………………………………………………… 6 二、营销策略 1. 定价策略………………………………………………………………… 6 2. 分销策略………………………………………………………………… 6 ……………………………………………………………… 6 三、企业的活动策划 1. 企业活动策划具体安排…………………………………………………… 7 …………………………………………………………………… 8 一、市场分析 1. 市场背景 1) 洗发水市场竞争激烈:洗发水市场不断被细分,各种功能性洗发实训项目七 3 护发液接连推出。 2) 品牌繁多:几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品种,海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀等等,大家都看到了去头屑市场的巨大空间。 3) 宝洁旗下品牌占有绝大优势,国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。 2. 竞争者状况国内洗发水市场上的品牌主要分为三类: 以飘柔为代表的第一类品牌其特征是品牌特征已经固定市场地位很难撼动。第二类以舒蕾、力士、潘婷等品牌为代表在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度市场占有率不高, 有一部分忠诚的消费者。在市场推广策划时如何避重就转并充分利用现有的市场机会以概念形成差异化,将营销资源做到真正的整合,并在上市之初一炮打响,是我们在策划时考虑的主要问题。毫无疑问, 经历十余年上午市场培育, 海飞丝的“头屑去无踪, 秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。据市场调查资料显示, 去屑的大部分市场份额被少数品牌占据,两级分化十分严重。实训项目七 4 3. 消费者情况与市场潜量经过 10 年的历程, 中国普通老百姓已经****惯使用洗发水经常性的洗头。以中国 13 亿的人口基数,这是一个异常庞大的市场。但是,随着消费者辨知能力的提高,对产品功能性诉求的要求也越来越高,产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。经过十多年的市场培育,消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的****惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看, 普通的洗发水经逐渐过渡到特定功能性洗发水,者也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。另外,现在洗发水市场已经形成宝洁一枝独秀,诸多品牌众星拱月的现状,这是市场竞