市场调查的实务与运用.ppt

市场调查的实务与运用
市场研究之定义
市场研究之定义
市场研究是运用一套系统化并且客观的调查及分析过程来产生关于消费者、市场、通路、选民、观众的信息。其最大的目的是提供制定策略的信息基础。
本定义所隐含之几个重点：
依察并可直接测量的构成要素。 因此，直接可形成问卷题目。
X
代表次指标与总指标之间的关系
绝对值越大，表示该项次指标
对该总指目标影响越大。
满意度指针模型之根源
本满意度模型原始是由美国密歇根大学 (The University of Michigan, Ann Arbor)之国家质量研究中心 (National Quality Research Center) 所研发完成。
此中心目前负责为美国政府每年针对7个业别、40个产业中之200余家公司进行客户满意度调查，每年访问样本数达2万人次。所获致之数据已成为美国国民生活满意度指标。
天和水公司截至目前为止，运用此模型在台湾完成调查之产业调查已包括汽车、眼镜、便利商店、传统市场、大哥大门号、百货公司、超级市场及信用卡等产品。在民意调查方面亦已成功地运用在总统选举、立委选举及县市政府之施政满意度调查分面；而在一般施政满意度调查方面，亦有执行全国性之调查经验。目前，总受访样本数已超过50,000人。为国内在本模型运用方面唯一有经验之市调公司。
在便利商店服务业之应用范例
质量次指针
服务人员
有形商品
卖场服务
卖场环境
整体期望
企业形象
稳定期望
服务期望
期望次指标
在企业形象前提下评估价格
在质量前提下评估价格
在企业形象前提下评估质量
在价格前提下评估质量
价值次指针
顾客满意度
总指标
相对于理想
相对于期望
忠诚度次指标
价格容忍度
整体忠诚度
抱怨次指标
抱怨经验
抱怨处理
在大哥大门号服务业之应用范例
预
期
指
标
申
请
服
务
服
务
中
心
电话服务中心
账单服务
忠诚
度
指标
通讯质量
重复购买意愿
价格容忍度
通讯质量
服务
可靠度
服务态度
专业知识
服务效率
整体满意
服务态度
专业知识
服务效率
整体满意
满意度总指标
内容清楚
寄达准时
内容正确
收讯状况
拨出状况
锻讯状况
话质状况
整体满意
接通状况
服务态度
专业知识
服务效率
整体满意
在大哥大门号服务业之应用范例
抱
怨
处
理
服
务
据
点
电话服务中心
账单服务
忠诚
度
指标
通讯质量
拉别人入网意愿
价格容忍度
服务态度
专业知识
服务效率
回复质量
服务态度
专业知识
服务效率
硬设备
满意度总指标
内容清楚
寄达准时
内容正确
接通状况
服务态度
专业知识
服务效率
网络服务
内容清楚
容易查询
项目足够
续
约
方
案
方案数量
方案内容
告知管道
资
费
及
价
格
资费方案
整体价格
价格优惠
收讯状况
塞机状况
断讯状况
话质状况
绑约手机价格
续约意愿
客户满意度调查－调查对象
以保险公司为例：
理赔：调查之前有办理理赔之客户
保单变更／贷款：调查之前有办理保单变更或贷款之客户
新契约：调查该月新购保单之客户
0800：调查该月有使用0800服务专线之客户
QUIET CASE：调查之前没有与保险公司有任何接触之客户
以房屋中介公司为例
来店询问但未签约之客户
签约后服务进行中之客户
成交案件客户
未成交案件客户
以大哥大门号公司为例
曾经打电话抱怨通讯质量之客户
曾经询问过账单细项之客户
绑手机合约即将到期之客户
高用量客户
使用过某种加值服务之客户
用量突然减少之客户
从痛苦中学****的客户调查
以保险公司为例：
取消／终止保单客户
以信用卡发卡银行为例
剪卡客户
未开卡客户
以大哥大门号公司为例
退用客户
无使用客户
派送效果评估
派送效果评估系统包括三种评估工具：
基线测量：事先控制组别，消费者事先被分成“测试组”和“控制组”，对他们进行“派送前”和“派送后”的测量。
事后对比测量：事先无控制组别，事后同时对派送接收者和非接收者进行“派送后”测量。消费者的人口特征和消费行为必须进行比较，以确保这两组消费者是相似的。这种设计还适用于在派送完成后才要求进行研究的情况。
其后对比测量：同一组人，进行派送前后调查。这种设计是对派送接收者进行“派送前”和“派送后”两种测量。当研究测量期间没有其他促销或广告活动时，可以考虑此方法。这种设计能有效的测量某种类型的派送计划的成功与否。
市场调查的种类
以方法论
市场调查的种类
量化研究(Quantitative