市场营销学案例分析.doc

市场营销原理期末作业一、案例分析题一( 1)第 5 章,公司案例(维多利亚的秘密, P95 ) 1. 分析典型 Pink 消费者的购买决策行为。答:消费者的购买决策行为的类型主要有复杂的购买行为、减少失调的购买行为****惯性购买行 为和寻求多样性的购买行为。如下图 5-5 , 当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异时,就是在进行复杂的购买行为;当消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中,但有看到品牌间存在很小的区别时,减少失调的购买行为就发生了****惯性购买行为出现在低消费者介入和范指导很少的品牌差异的情况下; 在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下, 消费者采取寻求多样性的购买行为。在案例中,“ Pink 将目标对准了还未毕业的学生和 18-30 岁的顾客”、“在宿舍会看到很多 Pink 的产品”, 说明 Pink 相对来说并不是比较昂贵的产品, 对于消费者来说 Pink 并不是需要高度介入的产品, 所以不属于复杂的购买行为和减少失调的购买行为。在服饰行业,拥有各种品牌,而各品牌之间存在着较大的差别, 并且 Pink 利用媒体的黄金时间段和明星效益给公司带来更多的新客户, 在产品上也实行多样化,能够满足消费者多样化的需求。所以, Pink 消费者的购买决策行为是寻求多样性的购买行为。 2. 将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的 Pink 产品线。考虑到这一问题, 营销人员是否应该有一些营销的限制? 答: 渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体,即是消费者渴望加人其中但实际尚未加入的群体。在案例中, Pink 针对的人群原本是 18-30 岁的年轻顾客,但事实上,伴随着 Pink 的扩大, 30 岁以上的女性也表现出了兴趣, 而更大的兴趣还是来自于小于 18岁( 特别是 8-14 岁) 、希望自己看起来更成熟一些的年轻女孩,而这些人群就是所说的渴望群体。而考虑到这一问题,营销人员不需要进行一些营销的限制。因为在案例中指出,“ Pink 定位于可爱和好玩。它不一定性感——其实一点都不性感——但是年轻、时尚、休闲。”虽然维多利亚的秘密并没有将小于 18 岁的女孩子作为目标市场, 但是它也适合年轻的女孩子, 因为它属于可爱和好玩, 并没有过于让孩子显得不适合那个年龄段的风格。 3. 解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的,如 Pink 。消费者对于 Pink 的态度怎样才会发生改变? 答:①是否具有消费者所期望的价值, 或是否满足消费者的欲望。例如 Pink , 定位于可爱和好玩,保持了“年轻有趣”的形象,并且她们需要这些有趣好玩的东西,且是非常时尚的,这些产品的所具有的特点满足了消费者的需求和欲望,有其使用价值,使得消费者对其产生了积极的态度。②信息作用的影响。 Pink 利用各种渠道对产品进行宣传, 使得消费者对其认知较为深刻, 这便会产生积极态度。③产品宣传形象的影响。 Pink 的广告一般是由当红的明星或者名模来做宣传, 广告的宣传效果中可能会有成分使得孩子的心理过早成熟,这是家长不想要看到的,这便会产生消极态度。④过分普遍化的影响。在购买 Pink 产品中, 或许其中会有一部分人不是因为喜欢产品而去消费, 可能是信息的传导亦或者是因为周围过于普遍的 Pink 消费促使其他消费者消费该产品, 使得消费者耗费不必要的花费,这便会产生消极态度。对于态度的改变, 针对消极态度, 可以做到在广告中可以利用童星来展现 Pink 产品的可爱和好玩。这便在信息上告诉家长 Pink 产品也是适用于孩子的, 为了和孩子的家长更亲近, 可以推出家庭装和亲子装。在服务上也要做到很好,例如在消费者选购产品时,询问其要求和需求,更好的为消费者提供适合的产品。 4. 在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中, Pink 扮演着怎样的角色? 答: 案例中, Pink 新增了新的群体: 年轻时尚的顾客,即 18-30 岁的顾客, 更具体地说, Pin k 将目标对准了还未毕业的学生, Pink 定位于可爱和好玩, 也代表着年轻、时尚、休闲, 年轻的顾客需要这些有趣好玩也十分时尚的东西。而对于未成年人和儿童并不是特别适合的人群。在 Pink 产品群体定位的时候, 并不将小于 18 岁的年轻女孩子作为目标市场, 其中部分产品不适合未成年和儿童。但并没有否认未成年人和儿童的购买行为。对于一些早熟的孩子来说,使自己看起来更加成熟,那么也符合 Pink 产品的理念。所以,对于 18 岁以下的市场也是能够相应的存在的,给一些未成年人和儿童提供了空间。 5. 在亚洲市场, Pink 是否会被接受?为什么? 答: 在亚洲市场, Pink 会被接受的。理由如下: Pink 的目标群体是年轻的顾客, 尤其是女性