购物中心消费者消费行为研究.docx

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购物中心消费者消费行为研究修订版
购物中心消费者消费行为研究
前面，我们已经从经济、社会等角度了认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。
（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）
消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。
（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）
消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。
（7）消费者何处购买—通路（Outlets）
了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。
三、消费者行为分析
1、消费者在购买决策过程中扮演的角色
根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：
（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。
（2）影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。
（3）决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。
（4）购买者：为实际从事购买的人。
（5）使用者：实际消费或使用该产品的人。
因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。
2、以S—O—R观点探讨消费者行为
消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式，分析探讨消费者行为。S—O—R源自于早期心理学的学****理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)则代表有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而言，对应于S—O—R观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图8-1-1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析如下：
消费者刺激
消费者
消费者反应

图8-1-1：S—O—R观点看消费者行为
资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977
（1）消费者刺激
由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由行销者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。
（2）消费者特性
消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特殊性购买及消费特性，如图8-1-2列示说明。
一般性 特殊性
人口
统计
社会
经济
人格
特质
生活
形态
知觉
偏好
意愿
购买
消费
图8-1-2： 消费者特性的一般性与特殊性连续尺度
资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977
表8-1-1： 一般消费者特性
类 别
项 目 内 容
人口统计
年龄、性别、种族、居住地、家庭形态
社经变量
职业、收入、教育程度、社会阶层
人格特质
自信心、自尊心、冒险性、群居性
生活形态
需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解
资料来源：Reynolds, F. D.&Wells, W. D.,Consumer Behavior Mcgraw-Hill,1977
这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表8-1-1所示，因此通常为研究者所采用。
（3）消费者反应
消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为消费者反应的种类，分为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。
3、影响消费者行为的因素
学者Kot