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消费者生活方式
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“生活方式”研究综述:一个消费者行为学的视角
AaronAhuvia1,阳 翼2
(,美国MI48126;,广东广州510275)
  摘 要:“生活方式”自19世纪60年传统的生活方式研究方法认为香槟对许多人、许多场景都只有一个意义,研究结论较为笼统粗略。而后结构主义研究人员则采用深度访谈等方法,给出了香槟意义的更详尽的分析。这种方法的缺陷是较难采用大规模样本收集资料,数据分析也比较复杂。
在后工业国家(如美国),营销水平已经达到了一个非常高的层次,营销人不会放过任何一个可能赢利的消费群。在这种情况下,你必须要比竞争者更了解你的顾客,才更有可能在竞争中占优。这样,在后工业消费社会里,后结构主义方法就非常有用。然而,中国市场还是一个不成熟的、发展中的市场,营销水平也处于一个比较低的层次,许多公司仍然处于“拍脑壳”(或称“非科学”)决策阶段,市场研究并未普及。因此,传统的生活方式研究方法相对更为适合这个市场,因为它比后结构主义方法更为经济、简单和快捷,同时也能提供丰富的消费者信息。尽管如此,我们也发现,已有一些优秀的中国公司开始走出国门,到欧美开辟新的市场,对于他们来说,了解后结构主义方法是相当有必要的。
三、生活方式的定义
生活方式(lifestyle)是由MaxWeber首创的术语。从社会心理学的角度,Feldman和Thielbar(1971)概括了生活方式的四个特点:
● 生活方式是一种群体现象。一个人的生活方式受到他所在的社会群体以及跟其他人之间的关系的影响。
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● 生活方式覆盖了生活的各个方面。一个人的生活方式使他在行为上表现出连贯性。所以,当我们知道一个人在生活的一个方面的行为方式,就可以推断他在其他方面的行为方式。
● 生活方式反映了一个人的核心生活利益。许多核心利益塑造了一个人的生活方式,比如家庭、工作、休闲和宗教等等。
● 生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。包括年龄、性别、民族、社会阶层、宗教和其它决定因素。另外,社会变迁也会导致生活方式的改变。
Lazer(1963)最早研究了生活方式和营销的关系。他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”
(1964)。在经典的消费者行为学教材中,Solomon(1999)为生活方式提供了更为具体的定义:“一个人花费时间和金钱的方式”。人们会根据自己喜欢做什么事情,如何打发时间和如何花销可支配收入(disposableincome),把自己归入一个特定的群体当中。
我们认为生活方式是一种综合的概念,可以定义为人们花费时间和金钱的类型,它反映了一个人的活动、兴趣和意见。
在许多文献中,我们发现心理地图和生活方式两个概念经常交换使用,都表示根据不同的消费选择和产品使用情况区分不同的消费群的市场细分方法。但它们其实是不同的。WilliamDWells(1975)给心理地图下的定义是:从心理维度———区别于人口统计维度———定量分析消费者的方法。这里包括两个要点:(1)心理地图比人口统计内容要丰富:它可能包括活动、兴趣、观点、需要、价值观、态度和人格特质
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;(2)心理地图研究的是定量而不是定性:大部分心理地图研究人员采用问卷调查的研究方法。
从这个定义我们可以发现,生活方式其实是心理地图研究的一个分支,它们之间的关系可以大致表示如图1:
  四、生活方式的测量
(一)测量的维度———AIO法
第一个也是运用得最为广泛的生活方式的测量方法是AIO法。AIO指的是对活动(activities)、兴趣(interests)和观点(opinions)的三个维度的测量。具体说来,问卷要测量的内容包括:(1)活动:人们如何花费时间和金钱;(2)兴趣:人们认为生活中最重要的事情;(3)观点:人们如何看待他们自己和他们周围的世界;(4)一些基本的特征,如生命周期、收入、教育和居住地等(Plummer1974)。举例说明,三个方面的问题可以设计如下:
● 我经常听流行音乐(活动);
● 我对最新的时尚趋势很感兴趣(兴趣);
● 一个女人应该呆在家里(观点)。
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问卷一般采用李克特的五分点量表。有的学者(如Kamakura等,1995)指出了生活方式问卷的弊端———AIO的问卷往往包含数百个问题,问卷太长。这个问题使研究人员陷入两难境地:如何在用高成本提高信息收集量和降低成本却同时降低信息质量之间寻找到平衡点。
(二)
人们在使用生活方式问卷作研究的时候,可能会忽视信度检验的问题。实际上,一个可靠的问卷在环境不变的情况下,重复测量是可以得到相同的结果的(Alvin,Mary1979)。再测信度(test-r