公共关系案例分析.ppt

公共关系案例分析
第二：优秀的公关管理团队。现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚明成名之初，“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：
1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身公共关系案例分析
第二：优秀的公关管理团队。现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚明成名之初，“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：
1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌；
2、这些公司的社会的效益如何；
8
3、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣；
4、商家如何利用姚明；
5、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。
而在确定姚明代言的商家之前，“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量，用严谨的数学模型方式，对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都与姚明品牌价值相符，而且也收获了极高的品牌价格。
9
优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功避过了危机。
如让篮协和气放人。
作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队”做的很好。
2002年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国，与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆NBA。
10
如与可口可乐的一元官司成功和解
“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标志，还是最终的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟；其三，姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的合作关系。
相较其他明星深陷形象侵权的官司中，“姚之队”的处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，，目的是维护形象而不是乘机敲诈大要一笔钱，在舆论上就占领了高地。
11
如姚明奥运前受伤问题
体育明星因受伤而影响品牌形象的实例并不少，刘翔应该是最失败的一个，而姚明应该是最成功的一个。在受伤后，及时在NBA停止比赛，为奥运养伤。为了祖国的奥运会牺牲NBA的比赛，这个爱国的形象就给姚明加了一分，将来不管姚明的伤在奥运前好没好，在奥运会上的成绩如何，都不会有人对姚明指责什么。
12
第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑”
作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形象问题又该怎样处理。
其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的成绩；二是场下的人气。“姚之队”一方面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落，但他的人气一直很高。
13
第四、正确把握了商业化的度
体育明星和商家合作，代言广告本也没什么，但重要的是不能过于商业化，体育明星不同于娱乐明星的明星价值，它还代表体育的健康、积极、公益。因此公益活动是不可忽视的。“姚之队”对姚明的几次公益活动的包装的都取得了很好的成果。
14
这就是姚明的“姚之队”的聪明之举，合理安排后路。体育明星的寿命是很短的，这是不可避免的问题，刚刚已经说过娱乐化其实不是什么好路，那姚明、李宁的做老板应该是个不错的路。
15
CHUANGYI SHOUHUI SHANGWU MICROSOFT POWERPOINT
THANKS!