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国际市场营销学-第十六章 国际服务营销
2022/5/22
本章内容提要
第一节 服务与服务营销
第二节 国际服务营销
第三节 国际服务营销战略
第四节 国际服务营销组合策略
第十六章
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第一权
国际服务营销的文化障碍:语言、价值观与态度、行为方式与****惯、物质文化、审美观
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三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(1)
我国服务业及服务贸易的发展现状
%%，%%
服务业的发展又促进了服务贸易的发展
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三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(2)
我国服务市场逐步开放
截至2019年初，我国已在金融、保险、商业零售、对外贸易、旅游、民用航空、法律服务、会计服务等领域对外国资本进行了不同程度的开放，而且开放程度还将不断增大
在乌拉圭回合的谈判过程中，我国提交了有关服务贸易的初步承诺单。主要包括：银行、保险、法律、会计、医疗、教师、翻译、计算机、建筑、房地产、广告海运公路运输陆上石油等内容
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第三节 国际服务营销战略
一、国际服务营销的定位战略
二、国际服务营销的优质服务战略
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一、国际服务营销的定位战略
定位的涵义
定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程
国际服务市场定位的步骤
确定定位层次
识别重要属性
绘制定位图
评估定位选择
执行定位
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二、国际服务营销的优质服务战略
服务质量的涵义
服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距
影响服务质量的四种差距
顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距
服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距
服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距
服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距
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第四节 国际服务营销组合策略
一、服务营销组合的要素
二、国际服务产品策略
三、国际服务定价策略
四、国际服务地点策略
五、国际服务促销与沟通策略
六、国际服务人员管理
七、有形展示策略
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一、服务营销组合的要素
传统的4P:产品、价格、分销、促销
7P:产品、价格、分销、促销人员、有形展示、过程
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二、国际服务产品策略
不同国家的消费者对服务的需求是有差异的，因此采取差异化的产品策略是必要的
相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，对服务产品的不断创新是很有必要的
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三、国际服务定价策略
国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者及对顾客的价值
一般说，服务企业选择三种基本定价目标：以收益为导向的定价目标（追求利润或覆盖成本）、以生产为导向的定价目标和以顾客为导向的定价目标
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四、国际服务地点策略
在国际服务营销中，服务的地点策略有时也可能需要调整。不同性质的服务有不同的地点要求。企业必须依照自身所处的行业设计相应的地点策略
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五、国际服务促销与沟通策略
跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真的交流中，都充满着风险。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异
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六、国际服务人员管理
在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的
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七、有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断
一般来说，服务企业可以利用的有形展示主要有：环境要素、设计要素 、社交要素
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小 结
服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。服务营销是研究作为产品服务的交换以及如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换的营销活动
服务市扬营销理论提出了许多有意义的服务分类。服务企业在国际市场中拥有大量的机会，也面临加入WTO及各国文化及法律因素的障碍。企业必须要充分利用国际服务市场的机会，有效地制定和实施服务营销的战略以及服务营销策略
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