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第六讲国际市场细分、目标市场选择与产品定位.ppt

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文档列表 文档介绍

第六讲国际市场细分、目标市场选择与产品定位
本讲逻辑
市场调研
去哪里?
怎么去?
到了之后怎么办?
这节课完成的内容
本讲主要内容:STP营销
S:market segmentation
T:market targeting
P:market positioning
为什么说STP是市场营销的核心?
目标营销需要经过3个主要步骤
确定细分变
量和细分市场
勾勒细分
市场的轮廓
细分市场
评估每个细
分市场的吸引力
选择合适的
目标细分市场
选择目标市场
为每个目标
细分市场确定
可能的定位
观念
针对每个
目标细分市
场选定最合
适的定位
市场定位
(一)细分
组织市场细分
(生产者市场、中间商市场、政府市场)
——生产者市场细分:最终用户、顾客规模、用户要求等。
——生产者市场的需求差别
(二)目标市场的选择
目标市场选择模式
无差异市场营销
差异市场营销
集中市场营销
选择目标市场应注意的问题
企业的资源和能力
产品本身的特点
市场的同质性
产品所处的生命周期阶段
竞争对手选择的模式
企业在确定目标市场时应遵循的原则
产品、市场和技术三者密切关联
遵循企业既定的发展方向
发挥企业的竞争优势
取得相乘效果
——即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。
(三)市场定位
——企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置,市场需求以及企业自身的条件,为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。
市场定位的方式
迎强定位(竞争性定位)
避强定位(回避性定位)

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