“西屋整合北大资源·首座年度推广策略报告”教案讲义.ppt

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西屋整合北大资源·首座年度推广策略报告
北大资源·首座年度推广策略报告
第一章 房地产市场分析及项目推广应对措施
公司为精致生活保驾护航。宜居两房产品：58-80平米宜居舒适两房产品，功能性极强，并有10平米赠送面积，首次置业即可一步到位。
品
质
生
活
，
从
北
大
资
源
首
座
开
始
！
办公生活皆宜：核心地段，即可生活、亦可工作，投资本案比起其它小户型公寓有更为高效的租金回报。
王家湾门户精装soho，家居办公零距离。
家居办公零距离
项目核心推广内容
—— 推广时间点
蓄水期
开盘期
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
春节
形象期
持续期
尾盘
商业形象期
住宅产品价值导入
办公价值导入
尾盘推广期
持续推广期
王家湾枢纽型商业，盛大招商。
绝版珍藏，王家湾最***票。
王家湾门户，精装soho特区
唯有城市中心，尊享生活特权！
精装小两房，品质大生活。
短信、广播、DM派单
公关活动、网络论坛
报纸、短信、广播
公关活动、巡展露演
短信、广播、DM派单
公关活动、电话拜访
设计：
《产品篇》
设计：
《产品篇》
设计：
《产品篇》
设计：
《产品篇》
设计：
《生活篇》
设计：
《生活篇》
设计：
《生活篇》
设计：
《商业篇》
设计：
《商业篇》
设计：
《商业篇》
第三章 年度媒体推广计划
2011年媒体评估
来电量分析
>> 从来电量统计可见：广播促成29%的来电量为最高，其次报纸媒体总来电量26%，短信为17%，三者合计达71%；
>> 晚报来电效果好于晨报及长报；
>> 候车亭、横幅、腾讯没有来电量，明年推广将剔除；
>> 搜房、新浪、亿房等网络媒体普遍效果不佳，考虑换一种途径，通过网络社区论坛来炒作。
2011年媒体评估
来访量分析
>> 从来访量统计可见：%为最高，说明本案现场昭示性较强，利用楼梯巨幅、围墙做推广效果较好；
>> DM派单促成来访量较多，明年加大力度；
>> %，客户答谢会、业主联谊、老带新等公关活动将在明年起到关键作用；
>> 报纸媒体促成来访量并不多，楚报、晨报、晚报、%，效果不突出，明年应当减少投放量。
2011年媒体评估
成交客户分析
>> 从成交客户统计可见：各种媒体渠道较为平均，并无特别突出；
>> 他人介绍占22%，说明通过老客户介绍、亲缘朋友关系产生的成交客户较多；
>> 广播、DM派单、现场包装、电话拜访都促成了10%以上的成交，明年将继续采用；
>> 晨报促成6%的成交，明年仍将优先考虑。
2011年媒体评估
综合分析
>> 户外硬广：★★★
户外及硬广为项目树立了良好的市场形象及知名度，但从实际来电来访、成交效果来看，户
外及硬广效果一般。因明年市场调控因素，应当减少投放量，只在重要营销节点做针对性推
广。
>> 现场包装：★★★★★
由于项目所在位置昭示性较好，现场包装的导客效果最为理想，明年还将在现场包装部分加
大力度长期使用。
>> 网络硬广：★★
根据现有的网络硬广投放情况来看，效果一般，对于来电来访没有太大帮助，2012年将改换
为网络论坛炒作。
>> 广播短信：★★★★
电台广告以及短信都带来了大量的来电来访客户，导客效果良好，在2012年推广中，在重要、
节点继续进行投放。
媒体选择原则
优化组合，提升效率：在2012年的媒体选择上，将筛选2011年的优势媒体，采用效果最好的媒介组合，剔除对项目来电来访无太大成效的媒体，提升效率；
节省开支，精准打击：少量选择费用较高的大众媒体，尽可能节省不必要的广告开支；选择多渠道的小众媒体传播方式，直接与目标客户沟通，达成精准打击的效果；
大公关，小广告：利用公关活动取代报纸及户外媒体，以求吸引更多眼球，在项目销售现场营造持续热销氛围，以此带动老客户、业主及关系客户的强烈关注。
2012年媒体推广计划
2012年媒体推广计划
线上传播
线下传播
精准传播
大众传播
公关活动
网络论坛
短信、广播（多频次）
报纸（重大营销节点）
路旗（江汉二桥至琴台大道）
现场包装
电话拜访
巡展露演
派单（长期使用）
媒体运用
2012年媒体推广计划
第一季度媒体计划（——）