王老吉的市场营销策略论文.doc

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课程名称：国际市场营销
题目：王老吉的市场营销策略
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4、竞争策略
王老吉"防上火〞的理念相对于其他品牌具有绝对的竞争力。目前市场上的饮料不计其数，但像王老吉预防上火的成效的却很少，因此这是它最大的竞争优势。在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者，保持有绝对的市场份额，很大程度上垄断了这一市场。王老吉的市场细分是针对现代人特别是中青年，这是一个可观的市场，因为青年喜欢的是数量而不是质量。而且王老吉能从别人想不到的地方着眼，并始终坚持，有效地利用其战略攻势不失时机地实施自我进攻，因此，它才能在多如牛毛的饮料企业中脱颖而出。
产品方案
王老吉的产品定位：预防上火的饮料。调查显示，现有饮料产品的缺乏主要有：，分不清好坏；，个性太少；3品牌杂乱；；；； 。
而王老吉的这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。强调预防上火。强调"上火〞的概念，淡化"凉茶〞的概念。以"预防上火〞作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。但是，由于王老吉凉茶的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国"良药苦口〞的传统观念，消费者自然感觉其"降火〞药力缺乏，当产生"下火〞需求时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。而且，内地的消费者"降火〞的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以对消费者来说，在最讲究"成效〞的凉茶中，它也不是一个好的选择。因此，王老吉饮料还有待改进。
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6、价格方案
王老吉的价格定位在元/罐。对于一般饮料来讲，元/罐是一个坎，对消费者而言是相当高的价格没有特别的成效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求〔面子〕这些理由，他是不会轻易去购置一个带有"尝试风险〞的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。但王老吉因为"预防上火的功能〞，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购置牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再"高不可攀〞，是可以承受的。
7、分销方案
王老吉的产品进入商场、超市、餐饮店、网吧、酒吧、火锅店、湘菜馆，从销售渠道上看，王老吉的分销方案是大胆创新的，它开辟了销售渠道的蓝海，打破了传统的饮料销售渠道，开拓多元化销售渠道和提升品牌效应。并且在分销过程中，王老吉也考虑到了与自身特点的结合。比方，肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的成效，在功能互补上刚好吻合。而且，王老吉的终端建立工作非常细致，我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖