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2003,营销中国
(Ⅰ)--营销关键词盘点
《成功营销》, 2003-12-05, 作者: 王伟群、兰茂勋、刘蔚
2003,中国营销左突右冲,游走于
理论与实践,
战略与战术,
理性与感性,
点子与系统之间,
寻找平衡与突破。
岁末,我们回首2003。
关键词:变脸标准重组打榜搭车代言反倾销分众概念价格战借渠借势跨行圈地商标危机细分专利做秀走出去
“变脸”外表美还需心灵美
事件回放:
•可口可乐:2月18日,可口可乐宣布启用新的商标形象,取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文字体。4月15日,旗下的雪碧标识原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。
•和路雪:3月底,著名冰淇淋品牌和路雪将标识改为红色主调。
•英国电信: 4月7日,英国电信公司弃用有十多年历史的“风笛手”标志,以六种半球形图案取而代之。
•联想:4月28日,联想弃用已有15年历史的Legend标志,将标识切换为Lenovo。
•厦新电子: 6月23日,一个更为简洁的名称Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。
•戴尔:7月,戴尔将公司名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”。
•麦当劳:9月2日,麦当劳从德国慕尼黑鸣响了全球品牌宣传战,电视广告片“我就喜欢”(i’m lovin’it) 在全球100多个国家亮相。
营销策略:
可口可乐是百年老店,品质百年不变,但在全球它几乎每隔几年就会对其形象进行一次细节上的修改和更换,以适应不断变化着的市场口味,这为众多不过只诞生了几年、但却已陷入品牌老化的中国公司提供了运作标杆;
“麦当劳”的变脸,则完全摒弃了过去的“合家欢”诉求,将目标指向时尚的一代,转移自己的消费目标群体。
为了诸如国际化战略、长期发展、品牌建设等目的,拿商标、名称开刀,是企业最先的选择之一。
分析点评:
想起一个著名笑话:别以为脱了马甲我就不认识你了。
企业发展到一定阶段,无论是换商标、换LOGO、换名称、换广告诉求,都是很正常的事情,只是觉得今年格外的热闹。看来,市场竞争是越来越激烈、消费者加快了喜新厌旧的频率。
“脱了马甲”后,不仅还能让消费者认识,而且变得更漂亮、让消费者更喜欢这是最基本的要求;卸下包袱,让企业的发展更顺畅,这是第二等的功夫;借此能塑造、提高企业品牌内涵,这才是一等一的高人。
“标准”争夺话语权
事件回放:
•葡萄酒:一边是行业新贵新天公司起草的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”,另一边是行业霸主张裕、长城和王朝等负责修订葡萄酒国家标准。
•数字电视:目前世界上已有欧洲、美国、日本三套标准,在中国数字电视发展的关键时刻,拥谁倒谁成为中国家电厂商关注的焦点,清华、交大等大学也已递交了几套方案以供选择。
•3G通信:在已有的欧洲电信公司的WCDMA、美国高通公司CDMA2000两种3G通信标准外,受到中国政府鼎立支持的大唐电信TD-SCDMA标准也被国际电联认可。
营销策略:
国资委新产业研究部宇德海部长直截了当地说:“中国标准一定会成为国内3G的主导标准。”2004年春3G外场测试,六大运营商均要求测试大唐TD-SCDMA标准,但现在最大的瓶颈是3G手机太少。不过,目前已有17家手机商抛出橄榄枝。

谁在产业发展进程中表现踊跃,谁将获得第一杯羹。
分析点评:
标准就是一个行业的制高点,谁拥有了标准,谁就拥有了行业的话语权。3G技术的标准之争、数字电视中国标准的研制,无不反映了中国争夺市场主动权意识的加强。
但中国企业千万不要将标准也做为吵作的内容之一,如果到头来“标准”在消费者心目中也没了标准,倒霉的还是企业自己。
“重组”要谁不要谁颇费思量
事件回放:
•诺基亚:9月26日,芬兰诺基亚公司宣布对其业务进行大规模重组,把所有业务分为4个子公司:移动电话子公司、多媒体子公司、网络子公司和企业解决方案子公司,以保持其在移动电话市场的领先优势
•SONY:10月28日,索尼启动重组计划,。另外,作为重组计划的内容之一,公司还计划在明年年底前停止国内电视阴极射线管的生产。
•微软:10月29日,微软宣布将重组MSN部门,重组后,原业务将一分为二,分别是广告销售和收费接入服务(或定制服务)。以便更好地将工作重点转移至搜索和音乐服务等利润更高的业务。
•TCL:11月初,TCL重组汤姆逊彩电、DVD业务。在这项重组中,双方通过成立一家名为“TCL-汤姆逊”的合资公司,一跃成为拥有完整产业链优势,年总销量高达1800万台的世界第一大彩电生产商。
营销策略:
今年