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企业战略管理教学案例 2-1 亚马逊——拓展网上销售的新疆域 1998 年 10月 16 日这一天, 零售巨擘沃尔-马特商场公司起诉因特网图书销售新秀亚马逊( ) 公司时, 人们惊讶不已。沃尔-马特公司职责 Amazon 挖走了它的高级经理人员以此窃取其电脑推销及分销商业机密。有趣的是沃尔-马特公司说不起眼的、不断赔钱的 Amazon 已给它造成了“经济损失”,而且仍一意孤行。 Amazon 首型执行官杰弗里. 贝索斯对该指控未加评论,他只是算了这样的一笔帐:“即使我们所有的雇员都来自沃尔-马特,这也不到他们员工总数的 1 %的 2/10 。”说完此话,他嘎嘎大笑起来。显然, 沃尔-马特公司笑不出来, 贝索斯呢?他也没有狂笑不已、他立即通过 Amazon 网站购买了三本有关沃尔-马特的书,以变进一步了解该公司是如何运作的、他发现:沃尔-马特的创始人山姆. 沃顿曾评论说自己在竞争对手那儿搜罗人才——这一说法随后在 Amazo n 的法庭卷宗中得以体现。法律专家说,尽管 Amazo n 雇佣了包括 Amazon 现任负责监督该公司核心技术运作的首席信息官在内的几名沃尔-马特前高级经理, 但沃尔-马特想要获胜,仍路途漫漫。不管结果如何, 这个案子充分地标志着因特网历史上一个转折点——电脑空间零售商在与“尘世间”公司地较量中开始占上风的时刻到来了。的确, Amazon 正在人们的从未涉足的商业领域独辟蹊径, 通过率先运用网上销售术, 并使其达到几近完美的境界, 它正在迫使零售巨孼们仓促效仿。更重要的是, 这也是他们幡然醒悟, 重新思考他们传统的优势——有形规模、大众媒体品牌宣传以及在商场里购物的感观吸引力——是否足于确保它们在新经济时代立于不败之地。杜克大学营销学教授马莎. 罗杰斯说:“ Amazon 是新创立的公司如何能使整个行业的定义得以重新诠释的一个典型事例。我们来仔细的看一看 Amazon : 该公司收有 310 万个节目, 搜索简便——这比地球上任何一家书店都大 15 倍以上,而且还无需花费数百万美元用于支付店面及书店雇员的有关费用。这为其 1600 名雇员年均创收 37. 5 万美元铺平了道路、该创益额是最大的房屋式书店 Barmes&Noble 公司 万名雇员年均收入总额的 3 倍多。 Amazon 占绝对优势的技术也助了它一臂之力, 这种技术可以对顾客购买多的东西进行自动分析, 然后因人制宜,制定出合适的建议——这种方法使 20 世纪的大众营销业惊惶失措。只须轻轻按一下鼠标便可在网站上订货, 这使得购物过程变得非常方便, 又不会产生摩擦, 甚至还很有趣, 而整个过程所花的时间比在购物中心找停车位花的时间还要少。目前, Amazon 公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围、 1988 年 11月 17日, 这位在线商家首次开办了一家影像商店, 并扩大了一家礼品店的规模——这已非常明确的表明, 贝索斯试图将 Amazon 发展成为人们网上购物的首选之地。目前访问这个网站的顾客可以从中找到从 Pictionnary 游戏、“假日芭比”到手表及索尼随身听等所有东西。而且 Amazon 并不打算就此止步。贝索斯曾于 1994 年突然辞去了华尔街对冲基金经理这份舒适安逸的工作, 后来他跑遍全国并在其西雅图的车库中开办了 Amazon 公司。如今, 他在做计划时小心谨慎, 不足为奇。但专家们说, 他将目光瞄准了从软件、服装到花卉和旅游的全套服务的所有市场—— 199 9 2 年初,这名新秀就会在这些领域于微软及 Nordstrm 公司这样具有实力的大公司一争高低。贝索斯这位从未有过零售经验的 34 岁的电脑天才是否能成功呢?不要打赌断定他不能;截止 1997 年9 月止, Amazon 第一个全季度的音乐激光唱片的销售额就高达 1440 万美元,迅速取代了营业已经两年之久的在线销售领头公司 Boston Robertson Stephens 公司的劳伦· 莱维坦说:“当你想起网上购物是,你首先想到的便是 Amazon 。确实, 仅仅一眨眼的功夫, Amazon 便成长为电脑空间上最大的消费品供应商。它拥有 450 万顾客, 199 8 年销售额可望从 1997 年的 1. 48 亿美元上升到 亿美元。投资者对之如醉如痴不足为奇。即使在 1998 年 11月 30 日因特网股票暴跌之后, Amazon 股票仍以每股 209 美元成交, 这是其 1997 年5 月分割股公开上市价每股 9 美元的 23 倍。也就是说,其市场价值已高达—往下看这个数字时,请你千万坐稳了— 111 亿美元,或者说是 Barne s& Noble 市场价值的 6 倍。这就是一个每年损失数百万美元并且至少在 2001