品鉴会总体方案.doc

1 山庄老酒品鉴会执行方案在消费者盘中盘运作的过程中,品鉴会在其中是一个重要的环节,可谓一举多得!并且渗透始终! ?山庄老酒经典承德品鉴会主要目的是针对目标消费群体进行群体性公关; ?为下一步目标群体的团购公关进行平台搭建,同时借势进行山庄老酒经典价值的生动化宣传; ?山庄老酒品鉴会是以产品为主导,以目标群体感情联络为前提的宣传“”品质利益品鉴公关传播。?品鉴会营销是和固定的组织保障和其他的消费者盘中盘营销手段一道,发挥区域品鉴会所初步建立和进一步维护培育消费群的“小盘”的重要作用! 一、品鉴会主题现有山庄老酒价值推广瓶颈思考?现有山庄型白酒价值作为品牌概念,可以使山庄老酒有效建立起品牌的内外区隔性,形成自己鲜明的品牌个性。?但随着山庄老酒的整合逐步完成,如何将现有的品牌个性深化到产品层面,使之能有效落地——即明确的消费者利益究竟是什么,这是目前山庄老酒急迫需要解决的首要问题! 该问题的解决必须从两个角度着手: ?从传播内容上来看:必须要有完整的品牌价值体系–理性层面:明确山庄老酒的品质利益(品质支撑) –感性层面:探询山庄老酒的感性利益(情感利益) ?从传播途径上看:必须要有渠道模式为导向的营销手段的创新–认知层面的改变?1、平面宣传;2、产品包装;3、电视广告;4、宣传赠品,5、专卖店; ……–行为层面的改变?1 、主题促销活动; 2 、目标消费群品鉴会; 3 、公关活动……完整的品牌品牌价值体系模型?完整的品牌的概念核心包括三个部分: –品质支撑 2 ?在品质面的支持性——解决的核心问题是消费者为什么信赖–消费者情感利益?情感面的消费者利益——解决的核心问题是消费者为什么会偏好–品牌价值核心?品牌的主张和定位——解决的核心问题是和消费者的关系品鉴会主题经典——山庄荣耀老酒经典传承山庄荣耀,再现老酒经典——山庄老酒品鉴酒会说明: ?品鉴会作为目标消费群的现场公关活动,主题应突出“山庄老酒”,加深目标消费群的印象, 让目标消费群直观了解和感受价值带来的情感利益点。本次品鉴会活动设计要求?现场传播效果: ?达到深度传播经典文化形象、行业地位、口感风味利益点、工艺和原料等优特点的效果! ?达到辉映、回顾山庄老酒品牌形象的效果! ?时间安排: ?本次品鉴会总体时间不应超过 个小时,现场品鉴时间 1 小时,餐饮时间 2 小时。?规模: ?本次品鉴会参会人数原则上为 80- 150 名受邀者(不含首邀者携眷)。?受邀者超过上述数量,则需另场品鉴。?原则上鼓励受邀者携带家眷! ?本次品鉴会以山庄老酒品鉴宣传为核心, 原则上不得涉及其它产品, 以免分散推荐、品鉴和传播的力度, “广种薄收”! ?二、品鉴会活动内容设计–“场内品鉴活动”和“场外延伸活动”简介–场内品鉴活动执行办法–场外延伸活动方案场内品鉴活动简介在特定时间召集部分目标意见消费领袖聚会,让消费意消费者情感利益品质利益品牌价值核心 3 见领袖品鉴为了增加品鉴现场的品牌氛围情感氛围和会场的秩序性, 配套展开相关展示服务和现场馈赠活动。场外延伸性活简介通过特定的活动形式, 让未参加品鉴会的其他潜在目标消费意见领袖和目标消费者知晓并远程参与品鉴活动并通过特定的活动组织形式让场外消费意见领袖与场内意见领袖高度互动。场内品鉴活动执行办法?人员配置与管理(大型品鉴会) –礼仪小姐 8 名; ?迎宾 6 人